Las campañas de marketing comunes se quedan en los medios de comunicación. No salen de ahí. Quizá sólo emerjan unos instantes, mientras las vemos, las escuchamos, en tanto percibimos el mensaje. Pero siguen en la radio, en los espectaculares, en la televisión, en las revistas y periódicos, en los banners on-line, en las redes sociales.
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Sin embargo, hay un medio más que pocos consideran, pero es donde se trascienden las grandes campañas: la mesa. Específicamente, durante la sobremesa.
Al elaborar nuestra estrategia Below The Line, frecuentemente concebimos la idea teniendo en mente los medios de comunicación en los que se difundirá nuestro mensaje. Es importante hacer esto para adecuar el mensaje al medio, a ese período en el que se comunicará y principalmente, al segmento de mercado al que nos dirigimos. Todo el mundo lo hace y es lo propio al crear nuestra estrategia. Paradójicamente, deseamos que sea exitosa, pero seguimos pensando en los mismos medios de difusión, sin especular sobre la trascendencia de nuestra comunicación, en que pueda terminar en la charla entre familiares y amigos, durante y después de una comida.
Así, el contenido vive en los medios de comunicación y por instantes, y sólo por instantes habita en nosotros. Después olvidamos el mensaje, se pierde en el vasto océano de comunicación comercial y quizá nos volvamos a topar con él pero para pensar en su discurso otro pequeño intervalo más.
Pero cuando hay una gran campaña, queremos que viva por más tiempo y sobreviva a esos pequeños intervalos. Entonces es preciso pensar en un momento más, uno que no tiene costo y no obstante es invaluable: la sobremesa. Un período en el que se habla de lo que nos parece trascendente y es nuestro propio mercado quien adopta el contenido para difundirlo una vez más (en esta ocasión en la voz de alguien con probablemente más credibilidad que un anuncio publicitario), para crear una animada conversación que puede saltar de una sobremesa a otra.
Y, ¿Cómo llegar a la sobremesa? Pues principalmente con un contenido que vaya más allá de las bondades y especificaciones de cierto producto. Con un tema que sea de gran interés para nuestro mercado objetivo, que sea también actual, oportuno y atractivo. Pero sobre todas las cosas: que sea único. Nadie transmite un hecho ya por todos conocido, a menos de que éste tome un matiz notable.
Si estás diseñando una campaña o una estrategia de BTL, y más aún, de Content Marketing, una pregunta te servirá como un gran filtro de medició: ¿la contarías en una sobremesa?
