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¿Estamos mostrando hábitos de crisis en esta primera parte del año?

Con este inicio de año todo pintaba muy complicado para este 2017.

Después de un inicio de año muy complejo, en el cual vivimos simultáneamente la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca, lo que hizo pensar al 57% de los hogares que esta nueva relación con el vecino del norte podía afectar su economía familiar, el gasolinazo, este aumento en precio de la gasolina del 20% que se dio en enero más incrementos en precios en otros artículos básicos para el hogar, como el pan y la tortilla, servicios y transporte. Con este inicio de año todo pintaba muy complicado para este 2017.

Bajo este escenario de incertidumbre en el mercado, revisando nuestra información de este inicio de año para entender si los hogares están actuando como lo hacen comúnmente en un entorno de crisis económico y dividiendo los hábitos de compra de los hogares en 6 ejes de análisis, encontramos lo siguiente.

  1. Más frecuencia y menores tickets: En un entorno de crisis normal, ya vivido por nuestro país en muchas ocasiones, los hogares tienden a realizar más viajes de compra y reducen con ello los tickets. Esto es consecuencia de un ajuste vía desembolso de los hogares y no de precio directamente. Es curioso, pero a total, no estamos haciendo más viajes, pero 9 de cada 10 categorías si suman más ocasiones de compra, ¿cómo puede ser esto posible? Estamos llevando más categorías en cada viaje de compra y solo el canal tradicional es quien pierde visitas, en parte impulsado por leche y refresco. En este caso entonces, no se cumple este signo de crisis.
  2. Crece el canal tradicional: Los canales de cercanía se vuelven más relevantes en un entorno complejo de mercado dado el ajuste de desembolso buscado por el hogar. En 2017, la tiendita ha crecido menos que el resto de los canales, por lo que pierde participación. Los hogares están acudiendo a menos canales, por lo que la mayoría pierde penetración. Todos los niveles socioeconómicos están incrementando sus compras en el canal moderno (el nivel socioeconómico más humilde incrementa su gasto en bodegas). Por lo que este cambio tampoco se ha cumplido hasta el momento.
  3. Incrementos importantes en los precios: En un escenario complejo de mercado, normalmente los precios de los productos se incrementan de manera significativa y dependiendo del nivel del incremento, se afecta directamente el volumen de venta de los productos. El 90% de las categorías incrementaron de precio, 27% por arriba del 10%. El incremento de precios por unidad es menor al aumento por litro/kilo por lo que podemos identificar que la tendencia de 2016 de buscar precios ha cambiado a poner foco en el desembolso. Aún no vemos una afectación importante en los volúmenes de compra de las categorías por estos incrementos de precio. Entonces este punto si se cumple.
  4. Compra de tamaños más pequeños: Normalmente, otra vía de ajuste de los hogares en entornos complejos, está dada por la compra más recurrente de formatos más pequeños de las marcas. En la búsqueda de reducir desembolsos, en su mix de compra ganan presencia los formatos más pequeños de las marcas ¿Estamos viendo este cambio ya en México? Así es, para el 41% de las categorías los hogares han optado por tamaños más pequeños que los que llevaban el año pasado.
  5. Crecen las marcas de bajo precio: En línea con hacer rendir más el dinero, los hogares, en un entorno complejo, invierten más en marcas de bajo precio y, por lo tanto, las marcas propias ganan relevancia en el mix de compra de los hogares. Hasta el momento, las marcas de distribuidor se muestran estables. Otra forma de ver este fenómeno, es analizando el mix de categorías de compra de los hogares. Si bien el mayor incremento en gasto lo hacemos en categorías básicas y necesarias, estamos destinando mayor presupuesto, que un año atrás, a categorías “prescindibles”, por lo que, todavía, a pesar de la incertidumbre y la intensión de medir nuestro gasto, en México seguimos dándonos un “apapacho” y no estamos sacando de nuestra lista de compras las indulgencias. Por lo tanto, este cambio de hábito de compra aún no lo vemos.
  6. Se dispara el tipo de cambio: Siempre en entornos económicos complejos, el tipo de cambio se dispara en el país. Ya lo vimos, superando la barrera psicológica de los 20 pesos, pero en estas últimas semanas el tipo de cambio ha estado regresando a niveles “normales” previos al “efecto Trump”. Vemos entonces que esta variable macroeconómica no se está comportando de acuerdo a periodos normales de crisis en nuestro país.

¿Qué podemos concluir entonces?

De 6 cambios analizados, propios de una crisis, no todos los estamos evidenciando hasta ahora (solo 2 de 6). Aunque estamos viviendo un entorno con bastante incertidumbre en el mercado, los hábitos de los hogares mexicanos mostrados en el primer bimestre de este 2017 no nos permiten concluir que reflejan cambios asociados a un entorno de crisis…por ahora. ¿Veremos luego estos cambios? Esta es la gran pregunta.

Escrito por Fabian Ghirardelly

Conoce al Shopper de México y América Latina desde el punto de vista de Fabián, quien con su lenguaje sencillo y datos duros, te contará lo que pasa en el mercado, explicará por qué y te hará reflexionar. Cuenta con más de 15 años de experiencia en Investigación de Mercado en Kantar Worldpanel. Fabián es chileno, casado, con 2 hijos. Tiene 10 años en México y una amplia visión de las categorías de consumo masivo.

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