Por: Hanzel Monge || Consultor de Marketing || Asc. Marketing Manager Polaris Mx
Corría el mágico año del 2004. Ropa oversized por todos lados, gorras para atrás, peinados cargados de gel. Estábamos viviendo nuestra mejor vida. De pronto eso se acabó y los skinny jeans tomaron control del mundo. Avanzamos casi 22 años después y vemos que lo oversized está de vuelta. Veo a los morros con la misma ropa que yo usé, los mismos pantalones negros con costuras blancas, las gorras; incluso la música está empezando a sonar igual… es como una especie de refrito cultural. Recuerdo que mi mamá me decía lo mismo: “yo usé esto, yo usé aquello, nada es nuevo”.
Esto me puso a pensar en lo cíclico. De pronto me di cuenta de que el marketing es lo mismo. Vivimos en una versión mercadológica de The Walking Dead, donde nada muere realmente. Al parecer, todo tiene una vida eterna y solamente es desempolvado, reempaquetado y mercadeado como remake, vintage o una “historia original” (solo los más descarados hacen esto).
Justo acabamos de ver cómo Coca-Cola tomó su misma fórmula para los anuncios de mundiales pasados y la reinterpretó para burlarse de sí misma. Usó algo que funcionó en “otra época” y lo trajo a la modernidad, viendo al jugador del momento volar, robándole el gol y la ilusión a un morrito que se sentía soñado.
La nostalgia es un producto empaquetable y mercadeable. Las emociones venden. Los chavorrucos gastamos en cosas que nos recuerdan a “cuando las cosas estaban chilas”… Y aquí es donde se vuelve interesante.
Si eres millennial, ¿puedes recordar diez marcas que marcaron tu juventud? ¿Cuántas de esas siguen vivas?
Boom.
Muchas de mis marcas favoritas fueron tendencias que no supieron adaptarse ni sobrevivir a los cambios generacionales. Ese es el problema. No la tendencia. No la nostalgia. Sino la falta de identidad y maduración de marca.
Todos usamos Hi5. Murió. Todos usamos MSN Messenger. Murió. Blockbuster. Murió. MySpace. Murió.
Pero existen marcas como Coca-Cola, Levi’s, Converse, Adidas, Nike o Nintendo que siguen siendo el papá de los pollitos. Las generaciones cambian, las modas cambian, las plataformas cambian; sin embargo, estas marcas siguen vivas y relevantes.
No es casualidad.
Es porque todas ellas saben quiénes son. Su identidad de marca es fuerte y está tan bien desarrollada que puede soportar el paso del tiempo. Evolucionan sin dejar de ser lo que son.
No todo regresa. Solo regresa aquello que sobrevivió.
La nostalgia no revive marcas. La nostalgia solamente funciona para marcas que construyeron algo suficientemente fuerte para sobrevivir hasta el siguiente ciclo. Porque si la nostalgia fuera suficiente, todas las marcas de nuestra adolescencia seguirían existiendo.
Esto no es romanticismo. Esto es negocio en su forma más pura.
Y como todo es negocio, las marcas que apuntan a mercados jóvenes toman ideas del pasado, las reprocesan y las presentan como nuevas. Y tampoco podemos culparlas. En marketing existe una verdad suprema: las mejores ideas rara vez son nuevas, simplemente encuentran una generación que nunca las había visto.
Muchas marcas tratan de copiar la ejecución, pero pierden el elemento clave para que la nostalgia sea redituable: la consistencia.
Coca-Cola puede permitirse reciclar una campaña porque lleva más de cien años construyendo una identidad reconocible. Si una marca sin personalidad intenta hacer lo mismo, no está apelando a la nostalgia. Está reciclando ideas.
Muchas personas creen que la relevancia se construye siguiendo modas, pero la historia nos dice que los que sobreviven no son los que siguen tendencias. Son los que logran atravesarlas sin perder su identidad y esencia.
La nostalgia nos hace creer que todo vuelve. Pero no es verdad. La mayoría de las cosas desaparecen.
La pregunta entonces no es cómo subirse a la siguiente tendencia.La pregunta es qué elementos de tu marca seguirán teniendo sentido cuando esa tendencia desaparezca.
Las marcas que sobreviven no construyen alrededor de plataformas, formatos o modas. Construyen alrededor de ideas.
TikTok desaparecerá algún día. Instagram perderá relevancia algún día. La IA será reemplazada por algo más. Pero una identidad clara puede atravesar todas esas etapas sin dejar de ser reconocible.
Porque cuando una marca necesita colgarse de todas las tendencias para seguir siendo relevante, normalmente no tiene un problema de marketing.
Tiene una crisis de identidad. Y ninguna tendencia dura lo suficiente para esconderla.
