La ejecuciĆ³n en PDV no es una tarea que se realice de manera improvisada, por el contrario, conlleva una planeaciĆ³n estratĆ©gica, basada en el conocimiento detallado del shopper.
De acuerdo con informaciĆ³n de Planet Retail, las ventas estimadas para el cierre de este aƱo podrĆan llegar a poco mĆ”s de 517 mil millones de dĆ³lares en MĆ©xico, cifra que bien podrĆa variar a causa de diversos factores, tanto de operaciĆ³n interna en los retailers como de la economĆa interna.
No obstante, la ejecuciĆ³n en PDV juega un rol por demĆ”s importante, ya que luego de un anĆ”lisis exhaustivo de los hĆ”bitos de consumo, estilo de vida y demĆ”s insights provenientes del cliente, es como retailers y fabricantes diseƱan estrategias de marketing holĆstico al interior de la tienda.
Por tanto, para que una ejecuciĆ³n en PDV surta el efecto deseado e impacte positivamente en las ventas de los retailers, es necesario que se consideren y apliquen los siguientes 8 principios:
Entender la visibilidad de producto como un todo
Esto quiere decir que no basta con que el artĆculo o mercancĆa estĆ© disponible en anaquel, sino que ademĆ”s destaque de su competencia, lo cual se puede conseguir mediante el uso de materiales de comunicaciĆ³n o con un packaging atractivo, por ejemplo.
Facilitar la toma de producto
Se refiere a la altura y distancia del shopper donde se encuentra un producto. Si Ć©ste se ubica a la altura de los ojos o manos, es probable que el cliente lo elija porque tomarlo le es mĆ”s sencillo y cĆ³modo.
ComunicaciĆ³n alineada
Tanto materiales POP, promotorĆa, packaging, uso de tecnologĆa, como el marketing destinado a medios de comunicaciĆ³n, deben mantener el mismo mensaje que muestre una congruencia de toda la campaƱa y se comprenda, independientemente del canal.
Crear disruptividad
Es decir, que de manera creativa se logre sorprender al shopper de tal forma que, aun con lista del “sĆŗper” en mano, un estĆmulo sea capaz de atrapar su atenciĆ³n y cambie su decisiĆ³n de compra.
AquĆ, elementos visuales, auditivos, el trato directo con un promotor, aromas, entre otros, favorecen la disruptividad, generando interĆ©s en el shopper.
Evitar quiebre de stock
No tener un orden en anaquel y ademĆ”s que un espacio luzca vacĆo, lo Ćŗnico que provocarĆ” es una reducciĆ³n de ventas al no dar un motivo al shopper para comprar, es decir, si no hay suficiente stock o estĆ” desacomodado, el cliente no le prestarĆ” atenciĆ³n y elegirĆ” otro.
Considerar el Ɣngulo de visibilidad del shopper
Dependiendo del lugar designado para cada producto y el recorrido que haga el cliente en el pasillo, es como una marca puede diseƱar una estrategia de comunicaciĆ³n en su categorĆa y asĆ hacer que sus productos no pasen desapercibidos a los ojos del shopper.
Integrar productos complementarios a manera de promociĆ³n
Si hay un artĆculo que tenga menos rotaciĆ³n que otro, una sugerencia es diseƱar una promociĆ³n con la que se impulse una mayor venta del producto menos popular, lo cual se puede hacer aƱadiĆ©ndolo a un artĆculo que siempre registre buen nivel de compra.
Ten una estrategia de shopper marketing
Contar con el conocimiento detallado del shopper, harĆ” posible que el diseƱo de una campaƱa de marketing holĆstico cubra cada punto de contacto con el cliente y reciba el mensaje correcto, asĆ como los estĆmulos necesarios que lo hagan comprar cierta marca.
Es necesario cuidar siempre la ejecuciĆ³n; errores que en apariencia pueden no influir para el personal del retailer, si son descuidados por la marca, harĆ”n que el shopper ponga en su carrito del sĆŗper otro producto.
