Tradicionalmente, las marcas se han enfocado en las emociones positivas de su target y han ignorado su lado oscuro o gris, esos sentimientos que no necesariamente son negativos, pero que pueden envolver ciertos elementos de malevolencia.
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Ante esto, en París, un grupo de mercadólogos se reunieron para discutir cómo potenciar este lado no tan explorado en las campañas de marketing. Y con base en un estudio de TNS Qualitative en el que se exploraron los oscuros sentimientos de jóvenes entre 18 a 26 años.
Los hallazgos encontraron algunos insights que nunca han sido explotados, porque quizá parezcan poco apropiados, por ejemplo, comportamientos antisociales, deseos de ganar a toda costa y una constante necesidad de no tener ningún límite.
Sin embargo, por ejemplo, las campañas del refresco Sprite han hecho uso de algunos de estos elementos propios de los adolescentes.
Y es que estos sentimientos impulsan la compra, el estudio demostró que estas emociones oscuras tienen un rol significativo en el consumo y en sus experiencias de marca en ciertos contextos.
En este estudio se expuso a los consumidores a una serie de anuncios que exaltan sentimientos grises, por ejemplo la campaña There will be haters de la marca Adidas, los encuestados estuvieron de acuerdo en que los protagonistas de los videos logran el éxito gracias a fuertes sentimientos de envidia y celos.
En conclusión, las marcas deben evocar a las tendencias narcisistas de sus consumidores, así como a la vanidad y a todo lo que tenga que ver con el hedonismo, pues este lado oscuro atrae a los consumidores y les genera engagement.
