Durante años, la venta directa fue suficiente y Natura, Jafra, Avon, Mary Kay, Stanhome, Tupperware, Omnilife, entre otros, han sido jugadores elementales. El mercado Multi Nivel o MLM (Multi-Level Marketing) ha sido un modelo eficiente, humano y profundamente arraigado en la cultura comercial de América Latina.
Pero hoy, ese mismo modelo empieza a enfrentarse a un consumidor que ha cambiado. Y ahí, el catálogo pierde terreno frente al espacio físico. En ese cambio de reglas, Natura no está reaccionando tarde, pero sí está reaccionando con claridad. La compañía anunció la apertura de 20 nuevos puntos de venta en México para 2026 —10 tiendas propias y 10 franquicias— con lo que alcanzará 34 unidades en el país.
Cuando el retail deja de ser canal y se convierte en estrategia
México no es una apuesta secundaria, es el mercado prioritario después de Brasil y, probablemente, el más desafiante en términos de comportamiento del consumidor. El sector de belleza y cuidado personal en el país supera los US$14 mil millones anuales, con crecimientos de entre 6 y 8 por ciento, según Euromonitor, CANIPEC y Statista. Pero más allá de la cifra, lo que define al mercado es su volatilidad. Un consumidor que compara, que exige inmediatez y que castiga cualquier fricción.
“Estamos concentrando nuestros recursos y orientación en México porque es el mercado de habla hispana de Latinoamérica que representa las mejores oportunidades”, afirmó Francisco Demesa, Director General en México de Natura y Avon.
Y en esa frase se sintetiza la estrategia. No se trata solo de crecer, sino de posicionarse donde el consumidor evoluciona más rápido.
Del discurso a la experiencia tangible
El movimiento hacia retail físico responde a una lógica que ya es evidente en la industria. Las marcas que sobreviven no son las que comunican mejor, sino las que se viven mejor.
Competidores como L’Oréal han invertido durante años en convertir sus puntos de venta en espacios de experimentación, mientras Sephora redefinió la tienda como un entorno inmersivo donde el producto se prueba, no se describe.
Natura, históricamente construida sobre la relación directa entre consultora y consumidor, entra a ese terreno con una ventaja distinta. No compite solo con producto, compite con propósito. Su narrativa de sostenibilidad y regeneración tiene el potencial de traducirse en experiencia física, algo que muchas marcas aún no logran materializar.
La pregunta no es si puede abrir tiendas, sino si puede hacerlas coherentes con su identidad.
Franquicias, crecimiento con rostro local
El componente de franquicias no es un detalle operativo, es una decisión estructural. Permite escalar sin absorber todo el costo de expansión, pero también activa economías locales. Natura no solo crece en metros cuadrados, crece en capilaridad, en presencia real, en vínculos con emprendedores que, bajo acompañamiento, replican estándares de marca y operación.
En un país como México, donde el emprendimiento es tanto una aspiración como una necesidad económica, este modelo encuentra terreno fértil. Y ahí, Natura no solo vende productos, también construye una red.
El verdadero reto es sostener la promesa
Abrir 20 puntos de venta es relevante. Mantener una experiencia uniforme y diferenciada en cada uno de ellos es el verdadero desafío.
Porque el consumidor mexicano no es indulgente, detecta inconsistencias, abandona sin fricción y migra con facilidad. En ese contexto, cualquier disonancia entre lo que la marca promete y lo que entrega se convierte en una fuga directa de valor.
Además, el entorno competitivo no espera. La integración entre retail físico, e-commerce y data ya no es aspiracional, es la base. Sin esa articulación, cualquier tienda corre el riesgo de convertirse en un punto aislado en lugar de un nodo dentro de un ecosistema.
Natura insiste en que la venta directa seguirá siendo su canal prioritario. Y ahí está, quizá, la jugada más interesante. No sustituir, sino integrar. No abandonar el origen, sino expandirlo.
Porque en el fondo, lo que está ocurriendo no es una transición de canal, es una redefinición del contacto. Y en un mercado donde todos venden belleza, solo sobreviven quienes logran que esa belleza se sienta, se pruebe y, sobre todo, se crea.
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