La búsqueda por hacer más rentable un espacio en PDV, mejorar la rotación de stock e influir en la decisión de compra, puede lograrse mediante un correcto merchandising.
Conocido también como el “vendedor silencioso”, el merchandising es un proceso de marketing mediante el cual se estudian y diseñan estrategias comerciales para motivar un mayor gasto en el consumidor, guiar la decisión de compra del shopper y hacer mucho má rentable distintos espacios en un retailer.
Entre las funciones que se persiguen con el merchandising destacan:
- Selección y acomodo de stock en anaquel.
- Disposición interna del PDV.
- Diseño interior y exterior del establecimiento.
- Gestión del espacio del lineal.
Ejes clave del merchandising
A pesar de que las promociones como descuentos directos y 2×1, son el factor principal para que el cliente cambie su decisión final de compra, según lo señala el Estudio de Retail 2017, la exhibición de stock en el lineal define la decisión de un 15.3 por ciento de los compradores en México.
Y dado que entre el 80 y 85 por ciento de las decisiones de compra se hacen frente a anaquel, es imprescindible un buen merchandising que se enfoque en sacar el mayor provecho a cada espacio dentro del PDV, y con ello hacerlo más rentable.
Para esto, existen ejes que pueden guiarlo para hacerlo más efectivo, como los que se presentan a continuación:
- Producto adecuado: esto implica que cada anaquel, en determinada categoría y departamento cuente con el stock correcto, es decir, que haya calidad y la cantidad óptima de producto en el lineal.
- Cantidad correcta: para que un espacio en estante o exhibición adicional luzca atractivo, es necesario que se realice una buen gestión del stock, y con ello colocar el volumen de producto correcto.
- Precio adecuado: para hacer más rentable cada espacio, es necesario que el precio concuerde con el tipo de producto, calidad y demanda, para que las ventas no se vean afectadas.
- Momento preciso: conlleva tener en cuenta la elección del momento en que se ofrece el producto (en el caso de productos estacionales) y, también, el momento en el que normalmente se decide la compra de un producto (paraguas cuando llueve, viajes antes de las vacaciones, etc.).
- Lugar correcto: es decir, seleccionar el espacio clave para la exhibición de stock, tanto en estante como en espacios adicionales.
- Presentación de producto: esto incluye desde el acomodo en anaquel o exhibiciones adicionales, hasta el tipo de material de comunicación como el POP, stand u otro recurso visual que fortalezca la imagen del producto y marca, con el propósito de hacerlo más interesante y llamativo para el consumidor.
Si bien el proceso de compra comienza, en la mayoría de los casos, por una necesidad, no siempre un cliente termina comprando únicamente lo planeado.
De acuerdo con la investigadora Claudia Janeth Ramírez Beltrán, de la Universidad del Norte, en Barranquilla, Colombia, cerca del 60 por ciento de los clientes ocasionalmente compra productos no considerado antes de llegar a un PDV, por lo que el merchandising es vital para que el gasto del shoppers aumente, y con ello beneficie al retailer y fabricantes.
