El fin de semana pasado tuve la fortuna de visitar Chiapas y sorprenderme muy gratamente. Chiapas es un hermoso territorio lleno de paradojas. Por una parte, es quizá la zona geográfica con mayores riquezas naturales y turísticas de México. Por otro, el estado más pobre de nuestro país según datos de la propia ONU, situándolo también con el índice más bajo de desarrollo humano. Y es ahí, justamente en Chiapas, donde en medio de una gran pobreza y en un entorno rural, con creatividad y trabajo pueden surgir grandes ideas.
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Me refiero específicamente a lo que encontré en Zinacantan, cuyo nombre en náhuatl (aunque el 98% de su población es de origen Tsotsil) significa “lugar o casa de los murciélagos”. Una pequeña zona rural de apenas 30 mil habitantes, que turísticamente tiene todo que perder junto a otros lugares como San Cristóbal de las Casas o Palenque, por ejemplo. Justo ahí, me topé con una gran lección de Experiential Marketing bien construida:
Las camionetas en las que íbamos varios turistas, sedientos de conocimiento y aventura, pararon en una modesta casa de mujeres indígenas que vendían diversas y coloridas prendas típicas de la región. La gran diferencia fue que, a diferencia del típico puesto donde paras y se acerca una persona a mostrarte su producto y ofrecerte precios atractivos como sucede en muchos lugares, este lugar te invitaba a pasar y descubrir lo que había dentro.
Pasamos por un oscuro pasillo que nos condujo a una especie de patio central, adornado en sus cuatro paredes, con prendas y accesorios típicos de la región. Había en ese espacio un pequeño cuarto apenas iluminado por los rayos de sol que se colaban por una de sus dos ventanas. En él, un comal sobre el fuego vivo, y una modesta mesa adornada, que sostenía diversos platones con tortillas, queso, pepita de girasol y salsas de chile. Dejamos de ser simples turistas husmeando la mercancía, para convertirnos en sus comensales de honor. Pronto salieron tortillas recién hechas, tazas de café y pequeños vasitos con el aguardiente típico de la zona tzotzil: “pox” (se pronuncia “posh”).
A esto se sumó una demostración de cómo las mujeres hilaban la ropa y como la vestían, así como un entorno que nos sumergía a su peculiar estilo de vida. No era necesario pagar nada por tan generoso servicio y demostraciones. Se trataba de “experimentar” ese ambiente, lograr una empatía y adquirir un recuerdo de lo vivido (aunque una buena propina se hizo éticamente obligatoria). En resumen, una lección rural de experiential marketing que recibimos donde menos lo pensamos.
Minutos después, meditando sobre este pequeñísimo esfuerzo y el grandísimo potencial que tiene desperdiciado el estado Chiapaneco, me di cuenta de la enorme oportunidad que tenemos en el ámbito turístico. Las experiencias se cuentan de boca en boca, en las redes sociales y se reciben de amigos y parientes en quienes confías mucho más que en la publicidad.
Es sólo una muestra en micro-escala de lo que se podría crear en gran escala para impulsar el activo más fuerte que puede tener nuestro país: el turismo. Y lograrlo con una comunicación claramente efectiva, cuantificable y cercana: la comunicación Below The Line.
No se trata de sólo publicitar nuestros destinos turísticos, hay un antiguo proverbio chino en el que creo firmemente: “Dime y lo olvidaré, enséñame y quizá lo recuerde, involúcrame y lo entenderé”.
