En el mundo del marketing la persuasiĆ³n es de gran relevancia, pero no tanto por la definiciĆ³n del tĆ©rmino sino por el peso que tiene en una campaƱa below the line o en el punto de venta cuando la marca se encuentra con el consumidor.
Los investigadores de la Universidad de Yale afirman que la persuasiĆ³n se refiere al cambio de opiniĆ³n por parte de los receptores de un mensaje. AdemĆ”s todo cambio va acompaƱo de una serie de incentivos.
En tal sentido, la teorĆa de la persuasiĆ³n no es ajena a los temas BTL. AsĆ como Kotler es el llamado padre del marketing, Carl Hovland es reconocido como el mĆ”ximo exponente de la persuasiĆ³n desde la perspectiva de la psicologĆa social.
De acuerdo con este letrado los 4 elementos a considerar en un mensaje son la AtenciĆ³n, ComprensiĆ³n, AceptaciĆ³n y RetenciĆ³n. Veamos su vĆnculo con el below the line:
AtenciĆ³n. Este punto alude a que no todos los mensajes con los que las marcas quieren persuadir llegan al receptor correcto, que en este caso serĆa al target. En BTL incluso, no basta con que el consumidor potencial reciba el mensaje, hay que dar seguimiento y una puntual personalizaciĆ³n.
ComprensiĆ³n. Se refiere al efecto deseado del mensaje. Por es es vital que los promotores conozcan su producto, pues sĆ³lo asĆ es como podrĆ”n informar mejor al consumidor sobre los beneficios del mismo, asĆ como sus diferenciadores. Por otro lado, cuando un mensaje es ambiguo puede influir negativamente en en nivel de persuasiĆ³n.
AceptaciĆ³n. Cuando la marca por fin se convierte en el top of mind del consumidor es cuando se puede hablar de una retenciĆ³n del mensaje, el cuarto punto de la persuasiĆ³n. Se dice fĆ”cil, pero en la actualidad pocas son las marcas que logran esto.
Inside Brain, Centro de Neurociencias Aplicadas de EspaƱa, determinĆ³ que sĆ³lo el 20% de los spots publicitarios superan los niveles mĆnimos para ser eficaces, esto significa que el 80% restante es prĆ”cticamente inĆŗtil a los ojos del receptor.
