La mascota como pieza clave del merchandising deportivo

Germán DíazHampshire, columnista de InformaBTL
No es sólo un vaso, no es sólo un llavero, no es la gorra ni la playera, no es sólo un souvenir, es la esencia que nos lleva más allá de un simple objeto material que adquirimos dentro y fuera del estadio, en la calle, en el centro comercial, en las tiendas de prestigio o incluso en el mercado más popular.

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No nos causa la misma sensación, no nos emociona, no produce la misma adrenalina si vestimos con los colores del equipo de nuestros amores para apoyarlo en las buenas y en las malas, si la prenda, llámese jersey, camiseta o bufanda no posee el nombre acompañado del emblema y la mascota del club, por supuesto esta última en caso de que exista.

El logotipo y la mascota son la imagen corporativa de cualquier equipo y, por ende, se transforma en el target primordial en cualquier estrategia de marketing para llegarles a los aficionados. En el caso de los logotipos o emblemas, aplica prácticamente en cualquier actividad deportiva aunque tiene un trasfondo más influyente en el fútbol. Las mascotas están más arraigadas en otros deportes de conjunto como el básquetbol, el béisbol o el fútbol americano. Por ejemplo, las mascotas se convirtieron en un recurso inevitable en todas las franquicias de la NBA.

Además, cada una tiene un talento casi propio y exclusivo que sobresale de las demás, con tal de divertir al público hasta convertirse en un ente familiar con el paso del tiempo. Algunas demuestran su destreza encestando balones a diestra y siniestra, con piruetas espectaculares o apoyadas de un trampolín. Algunas otras basta que desciendan de las gradas en trineos o se deslicen del techo a lo largo de una cuerda, para literalmente “encender la mecha” y dejar que fluya con más intensidad la emoción de quienes acuden a un partido.

Las marcas patrocinadoras lo saben y por eso se preocupan por reconocer e identificar el comportamiento del público ante un emblema o mascota y que permita tener un acercamiento más sensible con el aficionado a través de sus productos. Por eso, una playera aún con los colores del club no tendrá el mismo impacto si no lleva implícito consigo a la mascota, que finalmente es quien personifica los valores de la marca, además de que prácticamente tiene vida propia.

La mascota de un equipo transmite sensaciones emocionales, incluso, se le puede llegar a querer o admirar tanto como al jugador más sobresaliente del equipo.

En el fútbol, muchos equipos incluyendo a los más importantes de las principales ligas del mundo no cuentan con una mascota, aunque sus emblemas ya generan por sí solos un impacto mercadológico importante. Sin embargo, desde Inglaterra 66, los Mundiales crean y adoptan un personaje, generalmente con rasgos típicos de la región en la mayoría de los casos animales, con los que la afición se identifica plenamente y éstas se convierten en la pieza clave del merchandising que más ingresos genera.

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