La mano de Dios: el milagro mundialero de la activación de marcas

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Me niego a hablar del mundial de futbol. Me he negado hasta ahora. Sin embargo, lo voy a tomar como la base para adentrarme en una no muy buena praxis de la industria a la hora de promocionar y activar marcas. Voy a ser puntual ya que nadie (y cuando digo nadie, digo nadie) va a prestar atención a ninguna otra cosa que no sea este evento a partir de hoy, 14 de junio.

De acuerdo con la FIFA, el mundial será visto por más de 3,000 millones de personas en todo el mundo y se estima que el 89 por ciento de los mexicanos verá al menos un partido. Durante el mundial de 2014, hubo un crecimiento del consumo de 6 por ciento (KWP), crecieron especialmente botanas y cervezas, un golazo.

Evidentemente, hay que subirse al mundial ya que la exposición de las marcas es altísima y una buena jugada retorna en crecimiento. Sin embargo, ojo con meter gol en contra por irse a lo loco sin ninguna estrategia. No siempre estas campañas son efectivas y no es el único lugar en donde se debe invertir. No nos olvidemos de que, la mitad de los hogares visitan los supermercados en México mensualmente. Es decir, existen múltiples oportunidades de contactar a nuestros shoppers, no sólo durante el mundial. Y si vamos a invertir, saquemos el correcto provecho de este “partido”.

Activar marcas en el punto de compra implica conectar, llamarle la atención a este shopper que va a una tienda que es como una jungla de mensajes y estímulos, para que tenga un cambio en su comportamiento, que nos considere o nos elija. Para lograr este efecto, no basta hoy con hablar del mundial como si de una varita mágica se tratara (ya sé, alguna vez ganamos el mundial gracias a Dios).

La activación de una marca implica un diálogo entre la marca y su comprador, donde la marca muestra sus atributos de una manera innovadora, traduciendo el uso o la utilidad que tiene para el shopper, en un call to action creativo y movilizante, pensando fuera de la caja (y de la cancha de fútbol). Y hablo de diálogo y no de monólogo porque necesitamos tanto del shopper como de la marca en este intercambio. Si no se dan estas ciertas condiciones, tenemos marcas que cometerán offside y hablarán solas.

¿Qué debe haber del lado del shopper?

  1. COMPRENSIÓN. Entendimiento del shopper: quién es, para quién compró, para qué y en qué ocasión usa el producto
  2. INVOLUCRAMIENTO/ENGAGEMENT: que le importe y le interese la categoría, que tenga la intención de escuchar (no es igual un agua que un celular, no nos interesa igual, no prestamos la misma atención ni invertimos el mismo dinero)

¿Qué debe haber del lado de la marca?

  1. OBJETIVO: qué quiero lograr, cuál es el desafío que tengo como marca (¿generar valor, volumen, tráfico, awareness?)
  2. TARGET: conexión con el target, hablar su mismo idioma (si se sabe que la mujer compra la rasuradora, hablarle a ella)
  3. MENSAJE: call to action movilizador, directo al corazón del uso del producto -su ocasión-
  4. UBICACIÓN/VISIBILITY: dentro o fuera de la tienda (es una categoría planificada o no) y en qué lugar específico de la tienda (zonas calientes, con mucho tráfico)
  5. VEHÍCULO: qué utilizaré para comunicar, un stopper, una cenefa, un mueble.

O sea, la magia futbolera por sí sola no basta, hay que utilizar el mundial inteligentemente, como un disparador de movimiento. Todas las marcas nos “llevan al mundial” o nos invitan a “vivir el mundial” o a ser “todos México”, sin embargo, no hacen click con el shopper y acá levanto la tarjeta amarilla. Ese insight que mueve al shopper, esa motivación profunda basada en una verdad de este shopper, con la cual él se verá identificado y relacionará el producto, es la clave. Usar la palabra “mundial”, no moverá el comportamiento del shopper. Hagamos “sándwich” con las campañas (en referencia a campaña de Bimbo en 2010), que no nos metan la roja y perdamos el juego.

Take aways

  1. Toma ventaja del mundial de una manera inteligente, nombrar el mundial no significa nada si no se linkea con alguna verdad del shopper
  2. Aprovecha la ocasión especial que significa este evento para categorías muy asociadas a festejos o fiestas, reuniones familiares, barbacues y, en el peor de los casos, para ahogar penas
  3. El shopper dedica 3 segundos a ver un material, mensajes claros y directos
  4. Utiliza plataformas no tradicionales que llamen la atención
  5. Verifica a quién va dirigido el mensaje, quién compra y para quién en esta época
  6. Ubicación, ubicación, ubicación

 

 

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