Por Fabiana Porta, Vicepresidenta y Directora General de Pospago y Marca en AT&T México
Hace no mucho, comprar un café implicaba únicamente elegir qué querías tomar. Ahora puede incluir una aplicación, recompensas, promociones personalizadas, acceso anticipado a productos, experiencias exclusivas y una comunidad digital.
Hoy ya no te diferencias únicamente por lo que vendes, también por todo lo que rodea a tu producto, es decir, un ecosistema de beneficios, experiencias y herramientas que busca fortalecer la relación con el cliente y generar una razón adicional para permanecer.
Ese es precisamente el papel de los servicios de valor agregado (VAS) y durante mucho tiempo se consideraron un complemento. Ahora son importantes para distinguirse en mercados donde los productos y servicios tienden a parecerse entre sí. Cuando las diferencias funcionales se reducen, el valor percibido adquiere un peso mayor en la decisión de compra.
Sin embargo, el éxito de los VAS también ha provocado una confusión frecuente. Las marcas entendieron que es importante, pero concluyeron que la mejor estrategia consistía en sumar beneficios de manera constante, ¿e indiscriminada?
Estos funcionan cuando fortalecen una propuesta de valor y deben responder a una pregunta sencilla: ¿qué problema ayudan a resolver o qué experiencia ayudan a mejorar? Las iniciativas más exitosas cumplen con este cometido.
Eso explica por qué hay proyectos que generan lealtad durante años, mientras otros desaparecen sin dejar huella. En marketing existe una tentación de agregar nuevas capas para mantener una oferta competitiva, pero el consumidor evalúa una propuesta por el número de beneficios que recuerda, utiliza y considera importantes.
Los servicios de valor agregado seguirán ganando protagonismo porque responden a una necesidad real de las marcas: encontrar nuevas formas de diferenciarse en entornos cada vez más competidos. La estrategia que se desarrolle detrás de esto es lo que determinará la adopción o la necesidad de reformular.
Los equipos de marketing debemos recordar que todo lo que hacemos tiene que ver con las personas, sus gustos, necesidades y cumplir con el deseo de simplificar su vida. Lo que sumemos a nuestras ofertas debe responder a esto y los VAS no son la excepción.
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