Por Fabiana Porta, Vicepresidenta y Directora General de Pospago y Marca en AT&T México
Asistencia, alcance, interacción, cobertura mediática o satisfacción de los asistentes han sido las métricas lógicas para una época en la que los eventos tenían un inicio y un final definido. Siendo sinceros, hoy esto ya no es suficiente.
Las experiencias ya no ocurren en un lugar específico ni dentro de una ventana de tiempo determinada. Lo que sucede en los estadios, en conciertos o en festivales es parte de una conversación más amplia que comienza semanas antes y puede extenderse durante meses después.
Con distintas generaciones convergiendo y conectando más que nunca, las experiencias ya no se limitan a sorprender a una persona durante unas horas. El reto está en acompañarla a lo largo de un recorrido emocional que integra expectativas, recuerdos, conversaciones y decisiones futuras. La digitalización transformó por completo esa dinámica.
Antes la expectativa previa a un evento dependía de campañas publicitarias, invitaciones o cobertura en medios. Ahora las audiencias participan mucho antes de llegar, basta con ver cuánto contenido sobre la ropa, los accesorios y hasta el traslado hay alrededor de cada evento. La gente comparte cómo vive el evento antes de que ocurra y construye una narrativa propia alrededor de ello.
Cuando finalmente llega el día esperado, buena parte de la conexión emocional ya se encuentra activa. Después ocurre algo igual de importante porque el emotional journey continúa. Los videos que aparecen días más tarde en redes sociales, las fotografías que resurgen en los recuerdos de las plataformas, las conversaciones entre asistentes y el contenido generado por la comunidad mantienen vivo un momento que ya sucedió.
Eso obliga a las marcas a replantear la manera en la que diseñamos nuestras estrategias de patrocinio. La pregunta ya no debería ser únicamente cómo atraer personas a un lugar y momento, también conviene preguntarse cómo extender el vínculo que generó.
La respuesta puede transmutar de muchas formas: una oferta comercial relevante que llegue en el momento adecuado, una comunidad digital que mantenga activa la conversación, beneficios exclusivos para quienes participaron, alianzas que amplíen el valor de lo vivido o contenido que permita revivir el recuerdo desde nuevas perspectivas.
Lo importante es entender que cada uno de esos puntos de contacto forma parte del mismo recorrido. Tu cliente puede estar presente en un recinto y, al mismo tiempo, interactuar con contenido, promociones, transmisiones, aplicaciones o comunidades digitales que enriquecen en tiempo real.
Para nosotros, esto representa una oportunidad extraordinaria porque permite construir continuidad en lugar de depender únicamente de momentos aislados. Al final, los eventos más memorables son aquellos capaces de permanecer en la conversación de las personas mucho después de que las luces se apagan.
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