El Shopper multicanal

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El mexicano promedio actual visita una gran cantidad de canales para surtirse de su canasta básica. En un año, logra visitar 16 canales de venta diferentes.

El mexicano promedio actual visita una gran cantidad de canales para surtirse de su canasta básica. En un año, logra visitar 16 canales de venta diferentes. Esto hace que el mercado mexicano sea bastante complejo de abordar, tanto para los retailers como para las marcas. El retailers, tiene gran competencia de opciones de compra y las marcas, deben hacer enormes esfuerzos de distribución para cubrir la mayor cantidad de canales y puntos de venta posible.

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Podríamos separar los canales en dos grandes mundos: El Canal Moderno y El Canal Tradicional. No es fácil ser simples en un mercado tan complejo, pero debemos hacer el esfuerzo para lograr entender este mercado.

La máxima representación del canal moderno es el autoservicio. Es su principal canal. Aquí compran el 99% de los hogares mexicanos en un año, lo visitan 47 veces en este mismo periodo, dejando un ticket promedio de $148 en cada viaje. 1/3 del gasto de un hogar mexicano lo deja en este canal por lo tanto el canal todavía tiene oportunidad de desarrollo en el mercado mexicano. Por esta razón, el retailers que tenga la capacidad de abrir nuevas plazas de venta, seguramente ganará una mayor parte del mercado. Todavía México es un mercado interesante para los retailers y por ello vemos las intenciones de compra de alguno de ellos por ciertos actores locales o internacionales.

En cuanto al canal tradicional, las tienditas de la esquina es la máxima representación de este tipo de canales. Todos los hogares de México compraron por lo menos una vez en un año en las tienditas (99.6%). Los hogares visitan este canal 210 veces al año, con un ticket promedio de $36 y dejan aproximadamente 1/3 de su gasto en este canal. Es por mucho el canal más visitado en el país. Según INEGI hay más de 600 mil puntos de venta de este tipo en el país, aunque tener la cifra exacta es muy complejo por la constante dinámica de este tipo de tiendas y por la definición en sí de qué es o no es una tiendita, por ello fabricantes de productos de consumo masivo con fuerte distribución manejan cifras incluso superiores a la reportada por INEGI.

Y luego tenemos otro tipo de canales que podrían ser clasificados como modernos o tradicionales, según quién clasifique, pero que terminan de conformar un escenario de opciones de compra sumamente amplias para el shopper. Aquí tenemos canales como las tiendas de conveniencia, donde tenemos a Oxxo como su mayor representante, las Farmacias, Venta por Catálogo (Avon, Jafra, etc), Tianguis y Mercados públicos, Mayoristas, Tortillerías, etc.

Los canales a los cuales puede acceder el shopper mexicano son variados, por ello hablamos de un shopper multicanal. Es un shopper cada vez menos leal a los canales, dada esta misma diversidad, y espera ver los productos y marcas que busca en la mayor cantidad de puntos de venta posible. Si la marca no está, seguramente se llevará otra. No saldrá a buscar otro canal para encontrar la marca. Por ello las marcas tienen un enorme desafío de distribución de sus productos. Deben estar presente de manera constante en la mayor cantidad posible de canales/cadenas para acceder a un porcentaje mayor del gasto de los hogares. Aquí está el gran desafío de las marcas. Es un desafío costoso pero necesario, considerando las particularidades de nuestro shopper multicanal.

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