Enero, un mes Back to Basics

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El mes de enero es, sin duda, todo un reto en muchos aspectos. Desde poner en perspectiva el negocio para todo el año, empezar la ejecución de los planes, hasta poner en práctica los buenos propósitos de año nuevo como “retomar el gimnasio”. Para el Shopper también es un mes lleno de retos, donde hacer rendir su dinero es clave.

El mes de enero es, sin duda, todo un reto en muchos aspectos. Desde poner en perspectiva el negocio para todo el año, empezar la ejecución de los planes, hasta poner en práctica los buenos propósitos de año nuevo como “retomar el gimnasio”. Para el Shopper también es un mes lleno de retos, donde hacer rendir su dinero es clave.

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Para poder explicarles un poco más este punto les hablaré de una segmentación que hicimos de las más de 70 categorías que medimos regularmente en una muestra de 8500 hogares en todo México. Agrupamos las categorías según el porcentaje de hogares compradores que tienen al mes. En esta columna les quiero compartir algunos números interesantes que nos arroja esta segmentación y donde veremos cómo cambia nuestro consumo en enero, volviéndose más básico.

Así quedan clasificadas las categorías:

  1. Categorías Básicas: son categorías que más del 70% de los hogares compran por lo menos una vez al mes. El 63% del gasto mensual de un hogar está destinado a estas categorías, es decir, en un mes se gasta en promedio $1,046 en categorías básicas. El 69% de las unidades que se adquieren al mes son de categorías básicas. En el 95% de los viajes de compra se llevan estos artículos, lo que equivale a que se adquieren en 21 viajes de compra al mes. Por citar algunos ejemplos, agua, leche, refrescos, papel higiénico, aceite, galletas, pasta para sopa, pan industrializado, jugos y cloro son categorías básicas para el hogar mexicano. Se compran principalmente en el canal tradicional (47% del gasto se realiza en la tiendita de la esquina)
  2. Categorías Necesarias: estas categorías las compran entre el 30% y 70% de los hogares al mes. Representan el 20% de nuestro gasto y los hogares destinan en promedio $332 al mes. Se compran en el 39% de los viajes de compra, es decir, se compran 2 veces a la semana. En unidades, son el 20% de lo que adquiere un hogar mensualmente. Las categorías necesarias se compran principalmente en autoservicios (el 55% del gasto en estas categorías es en este canal moderno). Algunas categorías incluidas en este segmento son: Café, caldo, mayonesa, dentífricos, detergente para trastes, shampoo, cereales, bebidas en polvo, servilletas y jabón de barra.
  3. Categorías Prescindibles: Como su nombre lo indica, es el segmento que menos hogares compran al mes; menos del 30% de los hogares compran estas categorías mensualmente. Representan el 17% del gasto de un hogar y en unidades representan el 11%. En un mes se gastan $299 en este tipo de categorías. Su compra está más pulverizada, aunque destacan en canales de cercanía, door to door y otros canales modernos. Son categorías que muestran mayor estacionalidad, como insecticidas, o que responden a un ciclo de vida más específico, como pañales o alimento para mascotas. Varias categorías de cuidado personal están en este grupo: lociones, maquillaje, enjuagues bucales, tintes, jabones medicinales y cepillos dentales.

En enero, nuestro gasto es 2.2% menor que un mes promedio, por lo tanto casi todas las categorías pierden valor, pero son las categorías básicas las que menos gasto pierden. Gastamos menos por ocasiones en ellas, pero las compramos con mayor frecuencia en enero, y por lo tanto nos llevamos más unidades de menor tamaño. La compra de estas categorías cobra importancia en tradicionales (la tiendita de la esquina).

Las categorías prescindibles son quienes pierden más gasto en enero (- 6.1%) principalmente por menores tickets aunque también pierden frecuencia de compra. Al contrario de las básicas, están pierden importancia en todos los canales de cercanía.

Es un mes muy difícil para las amas de casa quienes, como primer reto del mes, tienen que administrar muy bien el gasto y por lo mismo, regresan a lo básico. Los fabricantes y los retailers deben entender este panorama para definir acciones que les permitan estar entre las marcas elegidas o el punto de venta elegido en un mes particularmente complejo.

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