Una inquietud muy válida que he escuchado últimamente es el juego del precio dentro del crecimiento de mercado. En muchos casos es porque venimos de un año tan atípico, como lo hemos platicado en otras columnas, que realmente es difícil determinar cómo romper con algunas tendencias y cuál sería su repercusión para el mercado.
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¿Cómo iniciamos este año?
Los hogares empezaron a adquirir productos de un mayor precio. Un caso es cuidado personal. En parte se debe a que algunas actividades que se llevaban a cabo fuera de la casa, parece que se empezaron a realizar dentro de la misma, por ejemplo, el pintarse el cabello y por otro lado marcas premium se mostraron con buen performance. En este contexto es válido cuestionarse qué hacer con los precios y esa tendencia casi tácitamente autoimpuesta del mercado, de bajarlos no importando las consecuencias de largo plazo que esto ocasione. ¿Es válido regresar a valorizar los mercados con un majeo de los precios más estratégico?
Analicemos con datos duros qué ha pasado con los precios este año. De un total de 74 categorías que llegan al hogar, un 62% tuvieron un incremento en precio este primer trimestre (puede ser desde simplemente la inflación hasta ligeros movimientos al integrar marcas más caras al hogar, es decir, cambio de mix en su oferta). De todas estas categorías encontramos que 31% si lograron crecer en volumen (no mucho pero algo de volumen logran recuperar). Mientras que el 38% restante, bajaron sus precios, y también, un 30% de estas categorías, lograron incrementar algo de volumen. Se podría esperar que, en este último caso, todas las categorías crezcan en volumen por una reducción de precios, algo que no sucede. Seguramente es muy importante el nivel de incrementos o de bajadas de precio de las categorías, pero parece ser que, hoy no se está reflejando un impacto tan directo en el consumo por estos movimientos de precio.
Obviamente en todo este análisis las promociones siguen jugando un papel muy importante. Desde el 2009 hasta ahora, siguen siendo cada vez más importantes para los shopper mexicanos pero los mercados, en este mismo periodo, casi permanecen estables en volumen.
Por sentido común podríamos decir que a las categorías de consumo masivo les ayuda tener precios más bajos, pero la gran pregunta es ¿por cuánto tiempo? O ¿qué otro camino más duradero se puede seguir?
Uno puede ser, tener un precio accesible, cumpliendo una buena ecuación de valor. Definitivamente es clave no estar desvalorizando los productos base de la marca. Una opción puede ser desarrollar tamaños y empaques apropiados pensando en misiones de compra diferentes y desembolsos menores. No todo es precio, de hecho, desde mi humilde opinión, todo es desembolso. Este camino está estrechamente relacionado con los canales específicos. Otra opción está directamente relacionada con la innovación. Una innovación de valor puede volver a darle valor a la marca en el mercado. En este contexto económico sigue siendo una poción valida.
En definitiva, el mercado debe recuperar valor y con la vía de sólo bajar precios esto no se conseguirá. Este camino es absolutamente cortoplacista y afecta el futuro de las compañías y sus marcas.
