El bum de las carreras de 5, 10 o 21 k va en aumento, las marcas quieren siempre estar presentes pero… ¿a los corredores les importa el patrocinador o la carrera?

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Cada fin de semana por las mañanas, vemos calles cerradas en varias ciudades del país, para dar paso a los entusiastas corredores que buscan mejorar su marca en los 10k, portan con orgullo la camiseta conmemorativa de esa carrera en donde aparecen las marcas patrocinadoras, pero los corredores quieren correr por salud, por el reto, por primera vez, porque son deportistas o por el simple hecho de correr, lo cual deja de lado quien sea el organizador de la carrera.

Sin embargo, en cada una de estas carreras, siempre hay marcas entusiastas que buscan posicionarse como una marca saludable o que hace algo para que la gente se sienta mejor, desde el mismo gobierno hasta marcas que poco o nada tienen que ver con la salud.

Las marcas asociadas al deporte siempre están presentes, como Nike, Adidas, Reebok, Asics, etc; también las marcas que los deportistas usan con frecuencia como Gatorade, Powerade o Sportcity.

Todas estas marcas están fortaleciendo su posicionamiento al asociarse al momento de hacer deporte, ayudando a vender más de sus productos, ejemplo: al correr uso tenis Nike y tomo Gatorade para rehidratarme… suena muy lógico y real.

En las carreras de fundaciones altruistas, con la inscripción se ayuda para generar bienestar a cierto tipo de gente, lo cual me da a mi como corredor, un beneficio extra al correr, igualmente las carreras del día de la madre, del padre o del niño que festejan una fecha especial.

¿Qué pasa con las otras carreras? Las carreras de una marca como la Simi carrera, el circuito Bimbo, la carrera Kellog’s o algo similar ¿qué es lo que piensa el corredor? ¿Será algo así?: desayuné muy temprano cornflakes, tomé mis Simi-vitaminas y voy a ir por un sándwich de pan Bimbo… pues ojalá.

Si lo que quiere la marca es que los corredores se pongan la playera con su logo, si lo están logrando, pero si lo que buscan es que la gente piense en ellos como marcas que se preocupan por la salud de la gente, tienen que hacer mucho más cosas que una simple carrera. Si tienes un simpático y gordito doctor como imagen, una carrera no es lo primero que se nos viene a la mente, aunque seas una empresa que brinda salud.

La mejor forma de lograr que las carreras atléticas ayuden a las marcas, es cuando tienen un concepto o son temáticas. Cuando le das un tema propio a la carrera, te apropias de todo el momento a la hora de correr, se hace una carrera única y la gente tiene a la marca muy presente. Ejemplo de esto es la carrera Energizer, se hace de noche y el camino se ilumina con lámparas que traen esas baterías, eso es un evento propio y único, para el cual se usa la marca.

Por favor señores mercadólogos de las marcas: si a ustedes les gusta correr no significa que su marca se beneficie inmediatamente del patrocinio de una carrera, mejor díganle a su agencia que piense en un concepto creativo para que su carrera sea única y la gente viva ese momento al lado de su marca. Un buen concepto hace que la gente que participa lo comparta más fácilmente.

Cuando les ofrezcan un nuevo patrocinio, primero piensen en un concepto para que ese evento se convierta en suyo.

Pienso… luego corro.

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