¿Cuántas veces no hablamos del cliente en la empresa en la que trabajamos? o en nuestro propio negocio, cuando hay presupuesto mandamos hacer estudios de mercado para “conocerlo” más, o elaboramos nosotros mismos una encuesta, tomamos un par de practicantes de Marketing para levantarlas y teniendo el resultado nos decimos ser una empresa “Cliente-Céntrica”, una empresa enfocada en el cliente.
El problema es que solo hablamos de él, pero no nos detenemos a reflexionar acerca de él, comprender su situación, que lo lleva a elegir un producto y seleccionar una marca por encima de otra. No salimos de la oficina. ¿Cúantas veces hemos visto los resultados de una investigación de mercados, pero no nos hemos puesto a leer un par de respuestas directamente de las encuestas o las levantamos nosotros mismos? Qué decir de solo salir y observarlo.
Tom Peters, Philip Kotler, Seth Godin, Marc Gobé se están volviendo Antropólogos, ¿Qué están viendo? Todos ellos hablan del corazón, del espíritu, de las emociones, consumidores participando en el desarrollo de productos JUNTO con las marcas convirtiéndose en PRO-SUMIDORES. El comprender al cliente conlleva separarnos de nuestras propias creencias, de nuestro amor por nuestro producto y ponernos en el lugar de nuestros consumidores.
Un ejemplo claro de COMPRENDER AL CLIENTE, es Vodafone, una empresa de servicios móviles. Todos queremos un teléfono “Cool” moderno, sin embargo un segmento de consumidores mayores de 50 años solo usan sus teléfonos celulares 80 veces al año y con mayor frecuencia utilizan las líneas telefónicas instaladas en su casa. Poniendo un poco más de atención a este consumidor, generó una serie de preguntas que lo llevó a descubrir los Insights que necesitaba para desarrollar un producto “Cool” para ellos. Platicaron directamente con los consumidores de su producto y encontraron que muchos de ellos no recordaban el número de su teléfono celular, no sabían utilizar la lista de contactos, no se daban cuenta si les llegaban mensajes de texto, ni comprendían los acrónimos del teléfono y no les importaba si éste tenía cámaras y mucho menos acceso a internet.
Poniendo estos valores en acción, Vodafone encontró el siguiente “Insight” puesto en una oración: “Estoy en un momento de mi vida en donde la experiencia de vivir me da la alegría más grande, mi familia, mis pasatiempos o simplemente la experiencia diaria de vivir”. Cualquier cosa que le quite tiempo a esto es simplemente una pérdida de tiempo.
“Un teléfono es solo una herramienta que me ayuda a comunicarme con mi gente, y eso es todo. No me genera ninguna alegría usarlo, es la gente con la que hablo la que me genera felicidad”.
El resultado: Un teléfono con botones grandes, una pantalla grande, en donde te indicaba: tu número celular, el status de la batería, la calidad de la señal, letras grandes en agenda y mensajes cortos, accesos rápidos y directos a las funciones más usadas de llamadas, mensajes y volumen, avisos luminosos externos de llamadas y mensajes, entre otras cosas.
La conclusión de esto es que debemos dejar de solo decir que conocemos al cliente, y empecemos a comprenderlo, a descifrar eso que nos quiere decir sin palabras, aquello que siente al utilizar un producto o servicio, su significado real y para esto, debemos permanecer abiertos y atentos todos los días y hacernos las preguntas correctas. ¿Estoy pensando en el consumidor más que en la oferta y lo que hace la competencia? ¿Permanezco curioso y fascinado al observar a mi cliente? ¿Estoy dispuesto con mi actitud a desarrollar empatía con gente completamente diferente a mí? “Para ponernos en los zapatos del cliente, primero hay que quitarnos nuestros propios zapatos” Steve Bennett, CEO de Intiut.
Por Alfonso de Alba Vargas
