En enero, aunque dejamos de gastar en algunas categorías o cambiamos a más económicas, hay un canasto en el que es difícil que la gente deje de comprar su marca consentida: Cuidado Personal.
Si hablamos de este canasto, estamos hablando del 14% de nuestro gasto. En México un hogar gasta más en alimentos (34% del gasto), seguido de bebidas (23%), Lácteos (16%) y Cuidado del hogar (13%).
Pero no todos gastamos de igual manera en este segmento. Hay gente más vanidosa: 20% de los hogares aportan 40 pesos de cada 100 pesos que se gastan en estas categorías. Es decir, en un año, gastan casi 6 mil pesos, cerca del doble que un hogar promedio.
No es cuestión de nivel socioeconómico que se invierta más, sino del ciclo de vida del hogar.
Los hogares con niños menores de 5 años son quienes más gastan en Cuidado Personal. Hay una combinación de factores que hacen que estos hogares gasten más, por ejemplo, hay más compra de productos especializados para cada integrante y no un consumo general que puede ayudar a gastar menos. Tienden a ser familias grandes por lo que también tienen que comprar un volumen mayor. Pero más allá de comprar más, gastan más que otros hogares por el tipo de productos que compran, es decir, productos Premium, y esto es muy claro en los artículos que compran para los más pequeños, no escatiman en el costo. Estos hogares son de NSE medios.
Coincide con que en estos hogares, las amas de casa son jóvenes; en su mayoría menores de 34 años, por lo que también hay algunas categorías que compran para consentirse como perfumes, cremas faciales, shampoos, acondicionadores y maquillaje. Les gusta comprar productos especializados como jabones medicinales para cuidar su cutis, por lo que es lógico encontrar en su tocador mayor variedad de categorías de belleza (14 vs. 12 que compra un hogar promedio). Incluso dentro de este grupo de más gastadoras, quienes trabajan gastan más en lociones, cremas faciales, tintes y maquillaje. Por un lado quieren lucir arregladas y por otro tienen oportunidad de darse algunos otros gustitos al tener un ingreso adicional, aunque casi todo lo que compran en cuestiones de higiene personal es más pensando en otros integrantes del hogar y no en ellas mismas.
Aunque destacan por comprar estas categorías en autoservicios, el maquillaje, las lociones y las cremas destacan su compra por catálogo. Esta es la principal diferencia con el grupo opuesto, quienes no gastan mucho.
El grupo que no gasta tanto en cuidado personal es porque son hogares donde los hijos ya partieron, por lo que son hogares conformados por 1 ó 2 personas. Por lo que no deben de adquirir tanto volumen, aunque no es la única razón por la que gastan menos puesto que también prefieren comprar marcas más económicas, principalmente en autoservicios. Se llegan a dar algunos gustitos en cremas faciales porque las que adquieren son un poco más especializadas, debido a la edad del ama de casa. Son personas mayores de 50 años por lo que aunque se conscienten poco tienden a comprar productos más especializados en arrugas, manchas, etcétera.
Lo que si nos queda claro es que muchas veces por pensar en la familia no ven tanto por ellas. Quizá hacer promociones de productos familiares con algún producto especializado para mamá pueda traer una sonrisa y una mejor cara a quienes buscar siempre lo mejor para la familia.
