¿Cómo crear un branded content eficiente?

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La revolución digital ha cambiado las necesidades y hábitos de consumo de las personas y también ha influido en la publicidad. Cuando hablamos de publicidad y consumidores, pensamos en una audiencia a la que entretener e involucrar a través de nuevas estrategias y herramientas de comunicación. A partir de esta premisa, comienza a cobrar vida el branded content, una poderosa herramienta a través de la cual transmitir el valor cultural de la marca.

El branded content se puede definir como contenido sin un mensaje publicitario explícito que pretende transmitir los valores de una marca y surge de la necesidad de crear una alternativa más eficaz a la publicidad tradicional, a la que los consumidores ya están demasiado acostumbrados. Se produce, por tanto, una transición de la simple publicidad de productos, exclusivamente comercial, a la promoción de los valores culturales de la marca a través de diversas formas de entretenimiento.

Ahora está establecido que la inclusión explícita de una marca (colocación clara del producto) dentro del contenido de entretenimiento tiene efectos negativos en los espectadores (y consumidores potenciales), quienes la perciben como demasiado forzada. Por el contrario, la colocación de productos más sutil e implícita puede generar un comportamiento positivo en los espectadores.

Y es precisamente a partir de estos conceptos que el entretenimiento de marca se considera la estrategia de comunicación más eficaz y es cada vez más adoptada por las empresas para crear nuevos vínculos con los consumidores. En función de los objetivos de la empresa, podemos distinguir 3 tipos de branded content:

  • Híbrido, cuando el marketing de una marca se incluye dentro del contenido editorial, como un programa de televisión o un artículo de periódico. Esta hibridación se logra mediante la integración de la marca y generalmente se asocia con la colocación de productos. Ejemplo de ello son los distintos programas de cocina, como Masterchef o Bake Off, donde el entretenimiento y la marca a promocionar se fusionan en un gran contenido sin que haya una interrupción del programa.
  • Tipo A, también llamado contenido de marca comercial, donde el mensaje se centra en gran medida en la marca con tomas explícitas o referencias al producto y la narración es débil, con el objetivo de mejorar las características del producto. Un ejemplo es la serie web Amiche di Matilde de Matilde Vicenzi, una conocida marca de pastelería, que también estuvo asociada a un concurso.
  • Tipo B, también llamado contenido de marca inmersivo, con el que se comunica con el espectador en lugar del consumidor. Este tipo de branded content, por tanto, no tiene una finalidad comercial evidente, sino que se utiliza para comunicar los valores y la identidad de la marca sin que el producto esté necesariamente presente en la narrativa explícita (a través de tomas o citas). En la narrativa implícita, en cambio, se puede contar no solo la historia de la marca sino los valores vinculados a ella.
  • El ejemplo más exitoso y actual es The Rooftop Match de Barilla. un video creado en respuesta a otro video que se volvió viral durante el encierro en el que dos niñas juegan al tenis en los tejados de su ciudad. En el vídeo vemos el partido entre las dos chicas y Roger Federer, el conocido tenista y embajador de la marca Barilla, y su partido de tenis en las azoteas. Se trata de contenido de marca que entretiene, involucra y transmite plenamente los valores de la marca, que siempre está atenta a lo que sucede en el mundo y sus consumidores.

En conclusión, podemos decir que el branded content abre nuevas vías en la creación de una estrategia de marketing y ofrece un sinfín de posibilidades para promocionar tu marca de una forma completamente innovadora, centrándote más en los valores y la cultura de marca sin limitarse a la publicidad de producto más tradicional. Finalmente, hay que tener en cuenta que se trata de un fenómeno que está en constante evolución y, como tal, requiere una continua investigación y experimentación.

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