Es emocionante percatarse del camino que está tomando la comunicación publicitaria nacional y mundial, entrando de lleno en la generación de ideas trascendentes que no centran sus esfuerzos en la meta típica: VENTAS.
Hoy por hoy la mayoría de los clientes exigen un retorno de inversión de sus campañas, haciendo con esto que muchas agencias se centren en generar ideas para promos, 2×1, ofertas y publicidad desechable que cumple con metas de ventas pero no la de construir un vínculo emocional poderoso entre marcas y personas.
Esta tendencia de generar ideas que, más que publicidad, son ideas que proponen soluciones a problemas del mundo real, es una tendencia que ya no se puede parar.
En la edición 2017 del festival más famoso del circuito de la creatividad publicitaria pudimos ver 3 tendencias muy claras:
Equidad de género
Desde hace un par de años, con la inclusión del Glass Lion, categoría que surgió para premiar campañas que presenten ideas que impacten positivamente en el ámbito de la equidad y justicia de género, el papel de la mujer en la sociedad se volvió uno de los temas favoritos de las marcas para realizar propuestas.
Este año Fearless Girl, la campaña de State Street Global Advisors para “protestar” por una mayor participación de la mujer en puestos directivos, se levantó con el Grand Prix, siguiendo con la línea de piezas como #LikeAGirl de Always, una pieza por demás influyente en el panorama mundial de la publicidad y la construcción de marcas socialmente responsables.
México no se quedó atrás en esta tendencia y se trajo un Oro en Glass Lions. La joven agencia Nomades participó con una campaña que destapa el tema de la violencia de género en México y, además, con una marca que en su momento fue conocida por sus campañas que rayaban en la misoginia: Tecate.
La situación mundial actual
Con la reciente llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos, las marcas han asumido una posición interesante ante los problemas que aquejan al mundo. Ya sea el calentamiento global, la pobreza extrema, los refugiados, la tolerancia, la inclusión, etc. Cada vez vemos más ideas que surgen como una especie de contrapeso a las nuevas políticas y pensamiento del ahora mandatario Trump.
Boost Mobile, una tienda de celulares de pre-pago de Estados Unidos, se alzó con un Titanium Lion con una idea de la agencia 180LA tan simple como retadora ante la situación: Convirtió sus tiendas en casillas electorales en 2016.
Otra idea acreedora de un Titanium Lion fue The Refugee Nation de Ogilvy NY para Amnistía Internacional, que propuso crear una bandera inspirada en los chalecos salvavidas que usan los refugiados que atraviesan el mediterráneo para llegar a Europa. Un símbolo potente y un llamado de atención para las naciones.
México, de igual modo, no se quedó atrás y logró traer un Oro en Outdoor y Silver en Print con la campaña Borders de Aeroméxico. Ogilvy apostó por una campaña tan simple como rotunda, en plena era Trump y con la amenaza de la construcción de un muro que divida a Estados Unidos y México, la agencia y su cliente crearon un mensaje fuertísimo utilizando únicamente fotografías aéreas donde se muestra la sombra de los aviones cruzando la frontera.
El regreso a la simplicidad
Algo que muchos notamos fue la sencillez y simpleza de muchas de las ideas acreedoras de metales en esta edición del festival.
The Unusual Football Field de AP Thailand es un buen ejemplo, una campaña que propone el rescate del espacio público construyendo campos de fútbol en espacios poco usuales, aportando valor a las comunidades.
Ideas que se cuentan en 2 renglones, esa es la nueva tendencia, como la pieza de la mexicana AC McGarryBowen para Samsonite y ganadora de Bronce en Design: Una cinta que se rompe al exceder el peso máximo permitido en los vuelos para comprobar que tu maleta sube gratis.
Así podríamos revisar otras ideas que conjugan estas 3 tendencias: Manboobs, Gold Lion en Effectiveness; la campaña de Twitter ganadora de Grand Prix en Outdoor; o la campaña de Der Tagesspiegel, acreedora de un Oro, que muestra a un Donald Trump furioso en primera plana de sus periódicos.
Las redes sociales se han vuelto el juez de las marcas, la gente tiene el poder de construir o de destruir a una marca con un tuit o un posteo en Facebook. Cada día vale más generar una conversación positiva al rededor de las marcas y esto repercute en el tipo de ideas que debemos proponer en las agencias.
Pero eso no es todo, porque estas tendencias se convierten en una oportunidad excepcional para trascender, para realizar propuestas que impacten al corazón de la gente, para movernos como sociedad a realizar acciones positivas.
Las marcas (y las agencias) tenemos en nuestras manos la gran oportunidad de mejorar al mundo, de dejar de ser solamente vendedores y convertirnos en verdaderos agentes de cambio.
