Cómo generar una campaña de activación exitosa y ganadora de premios

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Platicamos con la directora de mercadotecnia de Samsonite, quien estuvo involucrada en el proyecto que llevó a la marca a ganar en Cannes Lions 2017.

Las marcas invierten gran parte de su presupuesto en activaciones, de acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, en 2016 más de 3,641 millones de pesos fueron asignados a este rubro BTL.

Cuando una activación se posiciona entre las mejores del mundo, significa que sus elementos son funcionales y generaron gran impacto en el consumidor. La campaña Weight Tag de Samsonite, ganadora en Cannes Lions 2017, es un ejemplo de que una campaña con características BTL bien delimitadas puede trascender fronteras.

En InformaBTL tuvimos la oportunidad de hablar con una de la persona que vivió de cerca el proyecto que dio un Bronce en Promo & Activation; Laura Barrios, directora de mercadotecnia de Samsonite.

¿Qué significa haber ganado y seguir nominados en otras categorías con posibilidad de ganar?

Estamos contentos porque nos enfrentamos a muchas firmas de marketing. Nosotros nos esmeramos en obtener grandes logros con un proyecto que parecía sencillo. El medio que desarrollamos a simple vista se veía muy sencillo, sin embargo buscaba dar al consumidor valor agregado. Fue todo un año de arduo trabajo que se ve en los resultados de las prestaciones de Cannes Lions, pero lo que más nos genera satisfacción es dar al consumidor un valor agregado que sirve y soluciona necesidades reales.

¿De dónde surgió la idea creativa?

Nos sentimos contentos de que un proyecto desarrollado en México, una buena idea de Latinoamérica, haya llegado hasta este festival de nivel mundial pues así se reafirma la idea de que en México se hacen cosas de calidad, de que en México hay talento capaz de hacer frente a las demandas del consumidor. Hay que consolidar la idea de que en México se hacen cosas de calidad.

La agencia AC McGarryBowen Mexico City, trabajó mucho, en todo momento estuvo comprometida con la marca, pudo hacer un excelente trabajo porque entiende al consumidor, por ello se dieron resultados de éxito. Por más de un año se buscó la innovación, la tecnología y calidad.

¿Qué resultados han obtenido en su aplicación?

Como marca, nos vemos en la dinámica de aprovechar el buen posicionamiento que Samsonite ha forjado después de 20 años en el mercado mexicano. El compromiso es cumplir con las necesidades del consumidor, ya que nuestro nicho de mercado no es de primera necesidad. El viajero normal casi no busca maletas hasta que falta poco para un viaje. Sin embargo, en la agencia se decidió que este proyecto era viable porque buscaba ayudar al consumidor que enfrentaba un problema inmediato y urgente que se podía solucionar a la brevedad.

Con el Tag podemos solucionar las necesidades del consumidor y esta solución puede permanecer con el cliente no uno, sino varios viajes sin que se rompa. El Tag se complementa al pesar las maletas con su función de servir de identificador en aeropuertos. Como firma nos importa que la maleta, sea de la marca que sea, sea aliada de Samsonite pues estamos con el viajero en su traslado. Estas son soluciones que no vive día a día el cliente, pero son significativas para él.

¿Cómo ha impactado el Weight Tag, qué dice el público?

La respuesta del usuario ha sido satisfactoria. Esta herramienta es muy sencilla, sólo la pegas a tu maleta y está lista, así de fácil se implementa en la manija. La gente está encantada.

Se regalaron muchos Tag en diversos lugares, en especial en aeropuertos, por ejemplo en el de Guadalajara, en Cancún y otros, con lo que llegó a diversos flujos de personas de México, pero también a turistas internacionales. La entrega en aeropuertos fue oportuna porque en los registros de maletas, los viajeros debían tomar decisiones en caso de exceder el peso permitido, en el momento previo al vuelo. En este caso, las activaciones realizadas que salen de México, se llevaron a Samsonite consigo.

¿Cuál fue el mayor reto que enfrentaron durante el proceso creativo?

Fueron varios los retos, pero uno muy importante fue la inversión. Se tuvo que trabajar un proyecto sencillo pero con alto impacto directamente en el usuario. También había que desarrollar una herramienta con el perfil del consumidor, uno muy activo en redes sociales y no tanto en medios masivos como es la radio. La idea debía de ser buena, dejar un buen sabor de la marca en la mente de los clientes y además ser una herramienta verdaderamente útil. Para ello, nos ubicamos en puntos de venta, centros comerciales, eventos día del padre, ventas nocturnas y otras con la intención de dar un regalo para que al viajar no tengas el problema del peso en las maletas con el cargo extra que esto representa.

¿Qué consejo le darían a otras marcas que no les gusta participar en eventos como Cannes Lions?

En especial para las empresas que no son firmas de consumo prioritario, sólo que deben de reconocer su potencial, todas lo tienen. Además asegurarles que de ideas pequeñas, o las que tengan usos comerciales que se ajusten a tus necesidades como consumidor, sugerir que se enfoquen en entender al consumidor sin intentar imponer los productos. Mucha agente puede implementar ideas con bajo costo pero que tienen grandes resultados. Hay que buscar no pensar demasiado ni cosas complicadas, sino contemplar soluciones básicas que hacen maravillas. También hay que darle difusión a este tipo de ideas para que su alcance llegue a un gran volumen. Por otro lado, podemos decirles que deben de quitarse el miedo, luchar por la idea y defenderla para salir airosa en cualquier situación.

Nosotros logramos el éxito al desarrollar una idea de necesidad básica y que buscaba ser funcional. No muchos pensaron en que el papel fuera resistente para las pruebas y tuvimos que buscar, hasta que salió el Weight Tag y consiguió su objetivo.

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