Blade Runner y la mayoría de las películas de ciencia ficción, desde las buenas y reverenciadas cómo Volver al Futuro y El Quinto Elemento, hasta las pésimas cómo Ultra Violet, representan un futuro publicitario y mercadológico distópico en el que creo, a nadie le gustaría vivir.
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A nuestro Blade Runner – Rick Deckard – no lo deja de perseguir una Japonesa del tamaño de un edificio, a Korben Dallas (Bruce Willis) no lo deja de chingar la maquinita para dejar de fumar y a nuestro heroico Marty McFly, literalmente se lo traga la publicidad con un holograma masivo.
El futuro del marketing y la publicidad tiene que ser más ad-hoc, más amigable, y sobre todo más inteligente. Estamos en un momento de transición donde muchos hablan de Big Data pero pocos saben que hacer con él, parecemos estar como los Rolling Stones, entre datos masivos de comportamiento y la intuición para interpretarlos – Between a Rock and a Hard Place -.
Si algo podemos aprender de los futuristas, hijos de C. Clarke y Asimov, los Luc Bessons y los Ridley Scotts, es que ven a los publicistas y a los mercadólogos cómo impulsadores de la distopía y el caos futuro. Contaminadores de ruido y de paisaje, como interruptores de la vida cotidiana y pushers de necesidades. Aunque empezamos a tener las herramientas para evitar a toda costa que los futuristas se conviertan en profetas, hay todavía un largo camino por recorrer. Hay que buscar el quinto elemento si queremos hacer marketing más inteligente y no más grande e interruptivo.
Elemento 1 – Controlar la intuición
Los grandes como Leo Burnett o Steve Jobs se ganaron a pulso el derecho a intuir, pero cómo cualquier experimento, para saber utilizar la intuición, hay que practicar y sobre todo, fallar. Para poder afinar el sentido de intuición es necesario abordar los problemas con la mente un poco más científica, usando un método de prueba y error, grupo de control, utilizar un universo amplio y al final, sólo quedará un volado entre si tomamos la mejor decisión o no.
El problema con la intuición no es sólo que la mayor parte del tiempo está equivocada, sino también le tenemos un poco más de confianza de lo que deberíamos. Se siente mucho más verdadera que los datos, métricas o algoritmos. Es muy útil cuando podemos tener feedback inmediato y continuo pero es inútil cuando nuestra experiencia es indirecta o infrecuente.
Elemento 2 – Darle la Bienvenida a los Robots
Hoy en día, el marketing digital está en una lucha constante con el data y los retos de los mercadólogos actuales, a diferencia de hace algunos años, es la cantidad y calidad de los datos actuales. En años pasados, los datos no eran ni muchos ni buenos. Ahora, ¿Qué hacemos con tantos datos en tiempo real? Bienvenidos los Robots o (replicants) cómo Mr. Riddley le gusta llamarles.
La tecnología actualmente lleva pasos agigantados en su capacidad de interpretar, analizar y precisar información, se ha convertido en un ente-supra-inteligente que, si se direcciona bien, cómo dice el Dr. Sandy Pentland de MIT en sus keynotes sobre Big Data y Social Physics, puede arreglar el mundo. Las computadoras son mucho mejores que nosotros para reconocer y aprender patrones y nos superan en casi todo; Diagnóstico médico, predicciones científicas y hasta evaluaciones de trabajo creativo.
Elemento 3 – Di Sí a Tu Robot Interior
Las computadoras hoy son altamente inteligentes, pueden analizar montañas de información en una fracción de segundo y transmitirla alrededor del mundo en segundos, pero al final, necesitan a un humano que las programe y las direccione. Cómo lo dice McAfee en su libro, La Segunda Era de la Máquina, necesitamos correr CON las máquinas, en vez de CONTRA ellas.
Hasta ahora no ha habido una oferta que realmente ayude a esta sinergia entre máquina y humano para analizar y catalogar Big Data, pero BloomReach a introducido al mercado Compass, una herramienta que pone al humano al centro, en vez de sólo correr algoritmos. Compass, al parecer, deja que los mercadólogos usen su intuición, en vez de usar a expertos en Big Data para llegar a los insights más humanizados.
Elemento 4 – Di Sí a Tu Lado Humano
Entramos a una era emocionante, al parecer, por fin, empezamos a entender las inmensas posibilidades de lo que puede suceder si juntamos máquina y humano, no sólo en sentidos mercadológicos y publicitarios sino para mejorar las condiciones de vida en general. Big Data y los valientes analistas, mercadólogos y publicistas, con las herramientas correctas, podemos empezar a probar nuevas ideas intuitivamente pero con una base establecida de datos duros. Podemos empezar a jugar con nuestra imaginación sin necesitar grandísimos presupuestos para llegar a quién tenemos que llegar.
Elemento 5 – El Amor al Comprador, al Cliente y a las Marcas
Aunque suene a final de película noventera de ciencia ficción… wait… El amor a nuestra profesión es la única razón por la que no buscamos el camino fácil. Al final, es mucho más fácil atenernos a lo que ya sabemos y a como lo hemos venido haciendo durante años; Grandes presupuestos, grandes interrupciones, chicle y pega. Si seguimos así, no nos falta poco para tener hologramas de tiburones que se comen a los clientes en las plazas comerciales para llamar su atención. Si logramos amalgamar nuestro lado humano y cálido, con el lado analítico y preciso de la tecnología, tendremos insights sobre nuestra audiencia y clientes que antes ni siquiera soñábamos
“Big Data hace más fácil y barato probar conceptos, pero marketing sigue siendo sobre generar las mejores ideas. Los algoritmos son grandiosos en optimización pero pésimos en imaginación.” Scott Brinker – Ion Interactive
Probemos que Riddley Scott y todos los neo-noir distópicos están equivocados, que los mercadólogos y publicistas queremos un futuro soleado y taylor-made. Al final, todos soñamos con unicornios. ;)
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