En general, las empresas que son consideradas líderes en sus mercados se caracterizan por contar con productos que han desarrollado nuevos mercados. Esto no se logra de manera sencilla, algunas de estas marcas antes tuvieron que destinar importantes cifras de su presupuesto para desarrollar una propuesta de valor atractiva, la investigación de mercados y operaciones de marketing enfocados en generar demanda en segmentos de mercado específicos.

Con la finalidad de mantener su posición cómo líderes en su industria, aprovechar el surgimiento de nuevas tecnologías o generar más valor para sus accionistas, las marcas líderes a través de su oferta establecen las reglas del juego. Pero a pesar de eso, las marcas interesadas en captar un porcentaje de mercado encuentran oportunidades al aprovechar las desventajas de sus competidores.

Por ejemplo, Replay, el grupo chileno de tiendas departamentales, en el segundo trimestre de 2019, anunció el lanzamiento de una aplicación que le permite realizar compras y transferencias sin necesidad de utilizar las tarjetas o efectivo, sistema que lleva por nombre Ripley Pay, esta estrategia surgió luego de que Falabella, una de las marcas competidoras, anunció una alianza con Google Pay para permitir a sus usuarios pagar en comercios a través de su celular con la tecnología “contactless”.

Por otro lado, luego de que fuera una noticia mundial la tienda física de Amazon sin cajeros, la multinacional china proveedora de productos y servicios de internet, Tencent Holdings, anunció a principios de 2018 un prototipo de tienda física, con el propósito de demostrar su intención de introducirse en el mercado minorista. El prototipo contó con un modelo similar a la tienda de Amazon, sin embargo la propuesta solamente fue intencional para mostrar el interés de la compañía para impulsar su oferta a través de puntos de venta.

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