POBRE EJECUCIÓN DEL MATERIAL DE TRADE MARKETING
Cada año el presupuesto para material de trade marketing crece, esto porque las empresas buscan nuevas formas para destacar en el punto de venta.
Lo que las empresas no saben es que el 35% de las ejecuciones de dicho material, es deficiente porque este no se encuentra en el punto de venta, o no se implementó de manera correcta.
Apenas terminan las campañas, este material es desechado sin haber sido evaluado. ¿Causó el impacto adecuado? ¿Se implementó durante el período presupuestado?
IMPLEMENTACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
El objetivo de los retailers es estandarizar la experiencia de sus clientes. La ejecución en el punto de venta A debe ser idéntica al punto de B para asegurar una experiencia de compra única, y maximizar el valor de la marca.
El problema en reiteradas ocasiones se debe a que la posición de la marca en un punto de venta es el resultado de un criterio subjetivo por parte de los equipos, quienes pueden tener una interpretación diferente sobre la posición de los productos en góndola, acerca de la visibilidad del material de trade marketing, o simplemente en lo que se refiere a orden y limpieza.
Esto genera una experiencia de compra disímil y frecuentemente en presentaciones no acorde al estándar definido por de las marcas.
ACUERDOS COMERCIALES
A comienzos de cada año o temporada se define el presupuesto a invertir en los puntos de venta. Esto va de la mano con la definición/negociación con los clientes del retail del número de cabeceras de góndola, cantidad de exhibiciones adicionales o presencia de productos en góndola.
Si no hay un respaldo adecuado, o seguimiento de los objetivos, estos acuerdos comerciales tienen un bajo porcentaje de cumplimiento.
En el corto plazo el retorno de la inversión sobre los acuerdos comerciales es limitado, y en el mediano/largo plazo la relación con los clientes de retail puede deteriorarse debido a la débil rendición de cuentas y escasa transparencia.
Fotos: Bigstockpho
