La publicidad exterior mexicana entra en una nueva etapa de automatización. VIOOH, plataforma global especializada en la comercialización programática de publicidad Digital Out of Home, estableció una alianza con Grupo IMU para incorporar más de 400 pantallas digitales a un sistema de compra de medios que permitirá activar, administrar y optimizar campañas con mayor flexibilidad.
El acuerdo conecta el inventario de Grupo IMU con la plataforma tecnológica de VIOOH y abre su disponibilidad a agencias, anunciantes y compradores internacionales. La red contempla pantallas instaladas en mobiliario urbano, aeropuertos y espacios de gran formato, ubicadas en zonas de elevada afluencia de la Ciudad de México, Estado de México, Puebla, Guadalajara, Monterrey, Mérida y el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México.
Más de 400 pantallas entran al mercado programático
La alianza permitirá que la contratación de estos espacios se realice mediante tecnología programática, un modelo que automatiza parte de la compra, selección y gestión del inventario publicitario. A diferencia de las contrataciones tradicionales, generalmente negociadas por periodos, ubicaciones y circuitos definidos con anticipación, el programmatic DOOH ofrece la posibilidad de activar campañas con mayor agilidad y ajustar algunos parámetros conforme cambian las necesidades del anunciante.
La red incorporada genera millones de impresiones mensuales y recorre diferentes momentos de la vida urbana. Una misma campaña podrá mantener presencia en avenidas, mobiliario urbano, espacios de tránsito y entornos aeroportuarios, ampliando la oportunidad de conectar con consumidores mientras se trasladan, trabajan, compran o viajan.
“Esta colaboración con Grupo IMU representa un paso importante en la expansión de VIOOH en América Latina, al conectar a compradores de medios con inventario premium, flexible y seguro para las marcas en uno de los mercados de DOOH más grandes y con mayor crecimiento de la región”, señaló Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer de VIOOH.
El directivo añadió que México posee un amplio potencial para el crecimiento de la publicidad exterior digital programática, particularmente por la posibilidad de llegar tanto a las principales zonas metropolitanas como a audiencias regionales que pueden resultar más difíciles de alcanzar mediante otros canales.
El exterior busca competir con la precisión digital
La publicidad exterior ha conservado una ventaja que otros medios difícilmente pueden replicar: forma parte del entorno físico y no depende de que el consumidor abra una aplicación, acepte una notificación o permanezca frente a un contenido. Sin embargo, durante años enfrentó una desventaja frente a la publicidad digital: procesos de compra menos ágiles, segmentación limitada y mayores dificultades para medir el desempeño de cada exposición.
La compra programática busca reducir esa distancia. Mediante una Supply-Side Platform o SSP, como la operada por VIOOH, los propietarios de los espacios ponen a disposición de los compradores su inventario digital, mientras agencias y anunciantes pueden gestionar campañas desde plataformas conectadas al ecosistema publicitario.
Este modelo no convierte automáticamente una pantalla exterior en un medio individualizado ni significa que cada persona reciba un anuncio diferente. Su verdadero valor está en permitir una administración más dinámica del inventario, incorporar criterios de segmentación contextual, controlar con mayor precisión los periodos de activación y mejorar el seguimiento de la campaña.
Para Grupo IMU, la integración representa también una puerta de entrada hacia presupuestos internacionales que buscan audiencias mexicanas sin tener que negociar de manera aislada cada circuito o ubicación.
“Integrarnos a la plataforma global de VIOOH nos permite llevar nuestro inventario a compradores de medios internacionales interesados en conectar con las audiencias mexicanas”, explicó Ángel Romo, director de Mercadotecnia de Grupo IMU.
“Esta alianza abre nuevas oportunidades para que las marcas activen campañas programáticas en toda nuestra red con el nivel de precisión, flexibilidad y capacidad de medición que hoy demanda el mercado”, agregó.
La tecnología no sustituye la calidad de la estrategia
La incorporación de más pantallas al ecosistema programático puede ampliar las opciones para los anunciantes, pero el valor del acuerdo no debería medirse únicamente por el número de soportes disponibles o por la cantidad potencial de impresiones.
El crecimiento del DOOH dependerá de que la tecnología permita construir campañas relevantes para el entorno, no solo trasladar a la calle las mismas piezas diseñadas para redes sociales. Una pantalla ubicada en una avenida, un aeropuerto o una zona comercial responde a tiempos de atención, distancias y comportamientos distintos. Automatizar la compra sin adaptar la creatividad puede incrementar la disponibilidad del inventario sin mejorar realmente su impacto.
La medición será otro punto decisivo. La industria necesita avanzar hacia indicadores que ayuden a comprender cobertura, frecuencia, movilidad, exposición estimada y contribución a objetivos de negocio, evitando presentar cada impresión potencial como si representara una interacción comprobada. La programática aporta datos y capacidad de optimización, pero no elimina la necesidad de metodologías transparentes.
La alianza entre VIOOH y Grupo IMU amplía la infraestructura disponible para que México participe con mayor fuerza en el mercado global de DOOH. También coloca a la publicidad exterior frente a una prueba: demostrar que puede combinar la presencia pública de una pantalla con la agilidad operativa de los medios digitales, sin perder creatividad ni rigor en la medición.
El futuro del exterior no consiste simplemente en instalar más pantallas, sino en hacer que cada ubicación, contexto y momento tenga una función dentro de la estrategia. La tecnología puede mejorar la compra; la relevancia seguirá dependiendo de la capacidad de las marcas para comprender por qué una audiencia debería mirar.
