Viewability en publicidad digital

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La visibilidad de publicidad en Internet es un tema que se ha venido investigando y aparentemente trabajando sin resultados relevantes para los anunciantes, mientras que las plataformas de anuncios siguen teniendo ingresos.

Muchos de estas ganancias son en buena medida fraudulentos, tal vez no directamente por las compañías que proveen los servicios de publicidad digital y programática.

Es por ello que se requieren controles y estándares para mejorar el desempeño de los anuncios y maximizar la inversión publicitaria de las marcas, que puedan confiar en que los pesos que ponen para promocionar sus productos, sean realmente efectivos y puedan tener impacto en los consumidores que buscan.

Los temas principales a mejorar son:

  • Métricas dispares e insuficientes
  • Falta de transparencia
  • No hay mediciones de terceros

Ésto permitiría que las marcas sean capaces de identificar donde están siendo efectivas para invertir donde tenga más sentido para su estrategia y tener la confianza suficiente en los datos.

En estos casos no es una falta de información, es la carencia de fundamentos para analizar el origen de los datos o cómo se obtuvieron; lo que hace falta es no sólo tener datos para ajustar las estrategias de marketing, es necesario tener hallazgos basados en información que permita aprovecharlos oportunamente. Que no sea necesario estar consolidando y comparando datos de plataformas dispares, para poder dedicarse a sacar valor al negocio con los resultados.

Mediciones

Las métricas siempre han sido diferentes, dependiendo del canal que se este verificando, correo electrónico, anuncios de cartel (display), videos, redes sociales; el objetivo de la campaña, atraer interesados, generar registros, clics, vistas; la plataforma de medición, Google Analytics, Adobe Omniture, Yahoo Web Analytics o Kissmetrics, propietaries de las plataformas como las de Facebook o Twitter. entre otras.

Sumado a esa variedad, el estándar mínimo del MRC (Media Rating Council) establece que:

Para video, se cuenta como visto cuando al menos el 50% es visible en la pantalla por al menos, dos segundos continuos después de que el anuncio haya terminado de cargarse.

Imagen de video
Imagen de video

Eso quiere decir que si alguien sólo ve el anuncio por 3 segundos a la mitad de la pantalla, se toma como visto por una persona.

En anuncios de cartel (display) se toma como visto si más del 50% se ve en la pantalla por 1 segundo continuo, contado a partir de que el termino de mostrarse.

Imagen de display
Imagen de display

Para ambos es necesario que los anuncios visibles obtengan impresiones válidas antes de que el estándar se aplique.

Las impresiones de anuncios que son derivadas de actividad no humana, fraude, páginas que no se ven bien, y actividad que muestra re-cargas automáticas significativas se consideran como no válidas y por tanto, no visibles.

Tipos de visitas a los sitios

El MRC desarrollo en 2014 y 2015 un estándar también para detectar y filtrar el tráfico inválido, para categorizar con más precisión los incidentes, y lo agrupo en dos categorías, buscando evitar el uso del término genérico de la palabra fraude, para distinguir sobre todo entre inválido de forma intencional y no intencional.

Tráfico genérico inválido. Son las visitas que se detectan mediante filtros rutinarios, listas u otros parámetros estandarizados de revisión.

Ejemplos incluyen:

  • Tráfico que viene de centros de datos conocidos
  • Bots y arañas (como las que emplea Google para obtener los resultados de búsqueda)
  • Filtros basados en la actividad
  • Encabezados que no pertenecen a exploradores ni a usuariosu otras formas de exploradores desconocidos
  • Tráfico pre-solicitado o pre-procesado por parte de exploradores
  • Tráfico inválido sofisticado, es el que engloba métodos más sofiticados de ubicar y requieren el uso de analítica avanzada, colaborar y corroborar en múltiples puntos, intervención humana significativa para poder analizarlo y detectarlo.
  • Casos de éste tipo son:
  • Diferenciar entre tráfico humano y tráfico inválido cuando viene de la misma fuente
  • Bots y arañas que se hacen pasar como usuarios legítimos
  • Dispositivos secuestrados, sesiones de usuario, etiquetas de anuncios y piezas creativas de anuncios
  • Envío de anuncios que quedan ocultos, apilados, cubiertos o de cualquier otra forma oscurecido intencional
  • Tráfico proveniente de proxys inválidos
  • La presencia de Adware o malware
  • Manipulación incentivada de métricas
  • Decisiones falsas acerca de impresiones visibles
  • Sitios representados en falso
  • Saturación, reciclado o recolección de cookies
  • Manipulación o falsificación de datos de ubicación

Éstos números y condiciones son los que establece el Media Rating Council para la publicidad digital, al día de hoy la mayoría de las plataformas se están adaptando a éstas métricas, lo están haciendo sobre todo por la presión que los compradores de espacios publicitarios han ejercido sobre ellos para mejorar las mediciones y dar datos más fidedignos.

La idea es tener un estándar que aplique para todas las plataformas y que reduzca la incertidumbre dentro de la publicidad programática.

El interés en la visibilidad ha ido en aumento en años recientes. Tanto los compradores como los vendedores están ahora firmando contratos apegados a métricas de visibilidad solamente, en los cuales las impresiones que no son visibles se descuentan del pago final.

Se han creado mercados donde solo se ofrecen anuncios que tienen oportunidades de ser vistos, de mayor calidad y los porcentajes de visibilidad histórica para sitios, páginas y ubicaciones de anuncios son tomados en cuenta por los programas de compra automatizados al momento de decidir cuánto ofrecer por ellos.

Al día de hoy, y gracias a la presión de los grandes anunciantes, Facebook y Google están permitiendo que terceros lleven a cabo mediciones de sus resultados que antes, ellos hacían median y reportaban.

Pero ya que se inició el movimiento hacia mayor confiabilidad de la publicidad programática, se esta empujando para que el estándar de medición no se quede solamente en que se vea la mitad de un anuncio.

Los anunciantes buscan que ahora se supere el estándar y se tenga que ver el 100% de la superficie de un anuncio en pantalla, en cuanto a video se exige que el usuario haya hecho clic expresamente en el botón para reproducirlo y que el contenido del anuncio sea visible por completo al menos por la mitad del tiempo que se contrató o 30 segundos, cualquiera que sea más largo.

Originalmente se platearon esas métricas como oportunidad de que un anuncio sea visto por una persona, similar a cómo se hace en la televisión tradicional.

Aunque la nueva iniciativa es muy ambiciosa y cambiaría el rostro de la industria de publicidad programática, se enfrentan retos adicionales si se exigen esas mediciones tan estrictas, como un aumento en el precio de los espacios publicitarios, aunque sería positivo puesto que los resultados de esos anuncios podrían ser mucho más satisfactorios para las marcas.

Para saber acerca de la publicidad programática, escríbeme a @gabojimenez_ o búscame linkedin.com/in/gabrieljimenezmunoz/

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