Una familia entre 10

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Fabian Ghirardelly columnista InformaBTL
Fabian Ghirardelly columnista InformaBTL

En un hogar mexicano, en promedio viven 3.7 personas, pero definitivamente en este “promedio” existen muchos tipos de familias, grandes y pequeñas.

Como el lunes 15 de mayo se celebró el día de la familia a nivel internacional les quería platicar un poco de la gran diversidad de hogares que conforman México.

En Kantar Worldpanel visitamos semanalmente 8,500 hogares a nivel nacional, sin importar la región donde viven, encontramos ciertas características de estas familias y las englobamos en 10 tipos considerando las características de sus habitantes, y por su puesto como compradores son 10 mundos muy distintos.

Grandes diferencias según la cantidad de integrantes en el hogar:

Familias grandes: Son familias de más de 5 integrantes y representan 40.3% del mercado en valor. Gastan 11% más que una familia promedio (son quienes más gastan en productos de consumo masivo) principalmente, porque van más veces de compra. Algunos de los productos en los que gastan más que el promedio son en categorías relacionadas con bebés, como alimentos, pañales y leche en polvo.

Familias chicas: Tienen entre 3 y 4 integrantes. Representan el 29.1% del gasto. El gasto medio de estos hogares es un 3% menor al de un hogar promedio. Destacan sus compras en el canal moderno, principalmente bodegas y sobresalen también sus compras en farmacias. Destaca su compra en productos para niños y bebés. En sí, son quienes más gastan en productos de cuidado personal.

Una persona: estos hogares solo tienen un integrante y representan el 2.6% del gasto. Gastan 33% menos que el hogar promedio. Compran de “a poquito” por lo que hacen más compras de cercanía. Compran en canales modernos pero de pocos metros cuadrados como supermercados y bodegas pequeñas. Ellos van a canales más particulares como tortillería, lechería, etc. así como al mercado/ tianguis. Son quienes menor porcentaje de su gasto destinan a promociones.

La presencia de hijos cambia todo:

Familias con adolescentes: este grupo representa el 8.4% del mercado. Por la edad de los chicos, destaca la compra de barras de cereal, condimentos, bebidas isotónicas y alimentos para mascotas y gastan menos que el promedio en vitaminas y cervezas.

Jóvenes adultos: En este caso los hijos ya son mayores de edad. 8% del valor del mercado lo genera este grupo donde viven jóvenes adultos. Hacen compras grandes en canales modernos pero también hacen compras de cercanía. Compran similar a las familias con adolescentes pero empiezan a destacar más categorías de bebidas como agua mineral, bebida isotónicas y cervezas. Es el grupo que más gasta en maquillaje así como en lociones y fragancias.

Hogares maduros: en estas familias los papás ya son mayores de 50 años. En gasto representan el 1.1%. El canal moderno pierde fuerza en familias pequeñas, aunque en contraste si hacen algunas compras en tiendas club y si realiza compras de despensa. Este grupo destaca en su compra de café y agua.

Hogares Monoparentales: en estas familias hay hijos con solo uno de los padres. Gastan un 10% menos que la familia promedio, porque su ticket es menor. Destacan sus compras en consumo inmediato, es decir solo van por un par de productos en cada viaje. Acuden a hipermercados pero también a mayoristas y de puerta en puerta. Gastan más en categorías necesarias y menos en las prescindibles, se consienten menos.

O la ausencia de los hijos, hace que seamos distintos como compradores

Parejas sin hijos: este otro tipo de familia pequeña pueden ser recién casados, pero también como muchas parejas hoy en día que han decidido no tener niños. En gasto representan el 1.3%. Son quienes dejan mayor porcentaje de su gasto en bodegas. Cervezas también es una categoría en la que dejan mayor gasto (pero por debajo de aguas minerales).

Nido vacío: en estos hogares, los hijos ya volaron del seno familiar. Representan el 3% del gasto del mercado. Son hogares con pocos integrantes. Esta más marcado su foco en compra de categorías necesarias y menos que el resto de los grupos en prescindibles. Gastan 19% menos que una familia promedio.

Dinks (2 personas aportan al gasto y sin hijos): Este grupo representa el 1.4% del gasto. Gastan por debajo del promedio porque son familias pequeñas. Aunque por sus características (sin niños y más ingresos) deberían de ser más derrochadores pero en productos de consumo masivo buscan ahorro y son quienes destinan mayor gasto a promociones. Destaca su gasto en el canal moderno incluyendo conveniencia. Sobresale su gasto en cervezas.

Sin duda, encontrarán algunas familias similares a la propia, donde la forma de compra y el tamaño de la familia y las edades de la pareja juegan un papel importante para conocer mejor al Shopper. Y nos recuerda que los niños no solo nos cambian la vida como padres sino también como compradores