Por:Â Alfonso de Alba
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¿Cuántos de nosotros no hemos tomado algo del mostrador, cuando en ningún momento teníamos pensado comprarlo, y mucho menos de esa marca? En la práctica general, las marcas buscan los mejores espacios en los aparadores de las tiendas, de conveniencia, departamentales, etc.
Es curioso ver, tanto en los supermercados como en los changarritos de la esquina, el área de cajas con cientos de productos, dejándote un espacio mínimo para poner lo que quieres comprar. Mi padre es comerciante y recuerdo que hace un par de años le pregunté el motivo por el cual ponía tantas cosas en el mostrador, de marcas que no son tan conocidas. Como todo buen Mercadólogo, le advertía que lo que busca el cliente era su marca preferida, la comodidad y rapidez para comprar lo que necesitaba y aprovechar al máximo su tiempo, ese era el objetivo principal de las tiendas de conveniencia. A lo que él contesto sin dudarlo: “hijo, ese será el plan del cliente, pero mi objetivo es vender y curiosamente todo lo que pongo en el mostrador, vuela”.
La disciplina del NeuroMarketing nos indican que la ubicación, el empaque y la comunicación son factores que pueden cambiar la preferencia del cliente sobre una marca que no es precisamente su favorita.
Temas como la lealtad de la marca quedan a discusión, cuando la marca que no estamos acostumbrados a comprar, se vuelve más “accesible o conveniente”. Yo puedo decir que soy fan de Coca-Cola, pero al entrar a una tienda o restaurant en donde solo venden Pepsi y estoy dispuesto a tomarla. Si lo hablamos en temas de porcentajes, solo el 10% de los consumidores se casan con una sola marca, y dependerá mucho de su categoría.
¿Qué quiero decir con esto? Como marcas, es sumamente importante, además de conocer a nuestro cliente y desarrollar productos ganadores, conocer a fondo el canal de distribución por el cual estamos vendiendo. Si sólo basamos nuestros esfuerzos de branding, en desarrollar un producto o servicio que todos quieran y sean fieles hasta la muerte, entonces estaremos hablando del 10% de nuestros clientes, por supuesto que hay que cuidarlos, porque de ellos depende que nuestra marca siga creciendo gracias al Word of Mouth. Sin embargo, para que la marca sea líder en su categoría, debe buscar la forma de expandir sus canales de distribución, ubicación y ser sumamente accesible al mercado.
En la mayoría de las marcas podemos encontrar historias sobre el amor que tienen por esa ellas (brand loyalty), Nike por ejemplo, la consideramos una “LoveMark”, sin embargo, su estilo y volumen de venta son muy similares a los de Adidas, Puma, New Balance, entre otras. ¿Qué pasa aquí? Las marcas aprovecharon la oportunidad en donde el consumidor quiere sentirse identificado con su deportista favorito, por lo que inteligentemente, hicieron sus productos accesibles, tanto en precio, como en disponibilidad y ubicación. En el mundo real, la lealtad a la marca está manejada fuertemente por la oportunidad.
Conclusión. Las emociones forman parte de este proceso de toma de decisión de compra, más no es el único factor, la accesibilidad, la conveniencia y la oportunidad son elementos que no pueden faltar para que tu “lovemark” se vuelva líder en ventas en su categoría.
“Amo la marca Harley Davison, me lo tatuaría en el brazo, pero definitivamente compraría una Yamaha R1“.
