Rusia 2018, el mundial impone la fuerza de su consumo

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Una misión de compra es el viaje que hace cada cliente en el mundo para comprar lo que necesita en una tienda. Siempre es un viaje con un motivo. De ida y vuelta. De forma analógica o en línea, millones de personas compran bienes y servicios todos los días en las tiendas y miles de millones de transacciones se generan todos los días. Existen varios detonadores potenciales que impulsan el comportamiento del consumidor, ya sean eventos coyunturales, demográficos o de preferencias de los clientes de acuerdo a su segmento y el tamaño de sus círculos cercanos.

El giro conocido como retail -compras minoristas- es muy poderoso en cualquier economía porque es un indicador del consumo de las economías de las familias, si un país quiere saber qué tal está su poder de consumo en su economía, es necesario que le pregunte a sus asociaciones de tiendas minoristas, qué tanto les están comprando las familias y las personas. Esto será una guía clara del dinero que tiene la gente para comprar bienes y servicios.

Rusia 2018 y el imparable consumo mundialista

El mundial de futbol en Rusia será una coyuntura importante para la publicidad y mercadotecnia. Perderá fuerza y no será como en ediciones pasadas donde se invierten más presupuestos porque será un año de incertidumbre pero al final es un movimiento que genera una comunicación directa e indirecta para muchas marcas.

Lo curioso es que pronostico que aunque no estaremos tan cerca de este mundial, nuestra selección, al fin hará el mejor papel en su histórico de los mundiales. Llegaremos a más del quinto partido con mucha probabilidad. Poner atención aquí. Y ya en ámbitos de consumo masivo y compras minoristas, como dice Daniel Rodriguez, vicepresidente de Mexico y Centro América de Symphony Retail Ai, consultora mundial de inteligencia artificial y de decisiones de mercado en el negocio del retail, la forma en la que el consumidor compra está cambiando: el 58% de los shoppers -compradores de tienda- de un retailer son influenciados al ser recompensados por su nivel de gasto y lealtad. Sólo así serán capaces de cambiar sus formas de comprar. Según esta firma, los clientes prefieren promociones personalizadas, independientemente de lo que pase en el mundo.

Según datos de inteligencia en Big Data de Symphony Retail Ai, durante la contienda mundial de fútbol en Rusia, las campañas de marketing altamente personalizadas incrementarán los viajes y las canastas de compra: 57% de los compradores de un retailer son influenciados por promociones en la tienda y en internet. O me das una buena promoción o no te compro, dicen los clientes con la fuerza de su dinero.

Si las marcas deciden aplicar y jugar a la geolocalización con innovación para atraer a los consumidores, esto abrirá nuevas oportunidades: 38% de las personas quieren recibir promociones en tiempo real y descuentos al estar en la tienda mientras apoyan a su equipo favorito en Rusia 2018. Y esto deberá suceder durante los partidos más emocionantes para México. En 2018, las organizaciones que invirtieron en todo tipo de personalización en línea incrementarán sus ventas en más de 30% que las compañías que no lo hicieron. El porcentaje de gasto de marketing digital actual (19.9%) se ha triplicado desde 2012,  según el estudio de Marketing Spending Industry Study, Cadent Consulting Group. Muchas marcas darán una dirección a compras relacionadas con el deporte ya sea mediante transacciones offline -en tienda y presenciales- o de manera remota con experiencias online.

Los mexicanos seremos apasionados compradores durante el mundial

La pasión que despierta el mundial no es ajena a las marcas, de acuerdo con la agencia de inteligencia de mercado Kantar Worldpanel, durante este tiempo mundialista se espera que el 65% de los televidentes del mundial den regalos, mientras que el 64% pagarán por promociones, el 63% gastará en rifas y sólo el 53% en concursos.

Juan Carlos Jouve, Director de Client Service de Kantar Worldpanel México, comentó que aunque el mundial sólo durará un mes, en Rusia 2018 se incrementará en un 17.7% el el consumo total en productos de consumo masivo a partir de que arranque el mundial. Hay categorías que crecerán como, botanas y cervezas. Ambas aumentaron su gasto promedio más de un 30% durante este año.

A partir de junio y mucho antes de que arranque el mundial el 14 de junio en Moscú, los diseños de los planogramas y el acomodo de los productos en las tiendas mexicanas cambiará drásticamente. Muchos de los partidos serán matutinos y esto definirá compras por antojo que son diferentes a las de la noche. La gente acostumbra reunirse par ver los partidos más importantes y ese rito social implica comprar cosas para compartir el momento. Los mexicanos no acostumbramos beber alcohol por las mañanas, pero sí tenemos otro tipo de antojos mañaneros, aquí las marcas estarán presentes para programarnos nuevas necesidades de consumo para las experiencias del mundial.

Prepárense porque comeremos fútbol siempre. Será una pausa manual ante tanto ambiente enrarecido de elecciones presidenciales. Les comparto mi video reportaje con más tendencias del mundial que nos viene.

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Estudió comunicación en la Universidad Iberoamericana. Es maestro en Producción Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid. Docente en la universidad Centro, universidad dedicada a la profesionalización de la creatividad y la mercadotecnia, donde imparte la materia de Administración de Comunidades Digitales. También ha dado clases de Comunicación, Mercadotecnia y Publicidad en la Universidad de la Comunicación, en la Anáhuac de Puebla, en La Salle, en la Universidad de las Américas de Puebla y en la UDLA de la Ciudad de México. Es un fiel aliado estratégico y operativo en la comunicación y mercadotecnia de las personas y las marcas. Fundó -y dirige- agencias de marketing de nicho y Relaciones Públicas como InTrend, The Next Marketing, InTrend Sibarita y Party Animal. Escribió los libros Las Nuevas Tribus Urbanas y Yo digital, ambos editados por editorial Kätedra. Consultor y conferencista especializado en estrategias de comunicación, relaciones públicas y mercadotecnia. Consejero editorial del periódico REFORMA. Ha diseñado y producido eventos para El Palacio de Hierro, Mastercard, Don Julio -Diageo-, Kantar Worldpanel, Kantar TNS, Kantar Millward Brown, Expo China México, BLN (Bodegas La Negrita, DSM (Alimentación y salud) y La Europea, entre otras. Miembro de diferentes consejos consultivos editoriales y empresariales. Inquieto, disruptivo y apasionado. He sido de todo. Sin miedo a siempre volver a empezar.