Rompiendo paradigmas: Efficient Consumer Response (ECR)

Share on facebook
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on pinterest
La colaboración, el compromiso y la importancia de involucrar a todos los miembros del equipo son vitales para la consecución de los objetivos, tanto del detallista como del fabricante

La colaboración, el compromiso y la importancia de involucrar a todos los miembros del equipo son vitales para la consecución de los objetivos, tanto del detallista como del fabricante.

Más columnas de Daniel Rodríguez:
En sus marcas… listos… fuera… Tienes 15 segundos para vender tu producto
Subasta de anaqueles

Y para muestra, un botón… Hoy me gustaría compartir con ustedes un ejemplo de verdadera colaboración pensando en una estrategia de ganar – ganar.

Hace algún tiempo formé parte de un comité de ECR de mejores prácticas en el punto de venta. Uno de nuestros objetivos era optimizar los días de inventario (Days of Supply – DOS) de la categoría de salsas cátsup en un detallista. El promotor de la idea fue el fabricante líder de la categoría dado que el dolor de cabeza de sus clientes detallistas eran las reposiciones en el anaquel y además la categoría no crecía como se esperaba. También fue de él mismo la idea de involucrar al resto de los fabricantes de esa categoría (parece difícil de creer pero este esquema de colaboración lo he visto tanto en Argentina como en Chile, Colombia y Venezuela). Dentro del proceso, lo primero que hicimos fue un levantamiento del espacio físico de esta categoría en las tiendas seleccionadas (al final participaron tres detallistas en dos regiones diferentes). Posteriormente, de acuerdo a la participación de mercado del Store Audit se hizo la designación de espacios por compañía, marca y presentación. Se hicieron los nuevos planogramas tomando en cuenta el mix de productos y el merchandising más adecuado y alineado a la estrategia de cada detallista. La liberación de los planogramas se hizo con la aprobación previa de todos los involucrados. Una vez implantados ya en tienda, hubo una mejora en ventas pero también detectamos lo que yo llamo “artículos florero” (los llamo así dado que cuando pasas el dedo por encima de un envase está lleno de polvo). Se hicieron los ajustes correspondientes (reducción de caras de artículos con baja rotación, permanencia de artículos por estrategia de servicio o de variedad, entre otros) y después de cuatro semanas los números salieron negativos en uno de los detallistas. Después del análisis de la situación, lo que encontramos fue que el chofer repartidor había recibido sólo una caja para entregar en la tienda y cuando llegó a esa tienda había muchísimos camiones esperando bajar su mercancía. En ese momento el chofer tomó la decisión de no perder tiempo esperando a entregar la caja y hacerlo hasta la siguiente semana. El resultado de esta decisión: la tienda se quedó sin inventario. El aprendizaje fue que hay que involucrar a todas y cada una de las personas que son parte del proceso, tanto directa como indirectamente.

Otro de los aprendizajes de ésta anécdota es que necesitamos tener claro que ECR es una estrategia en la que el detallista y el fabricante colaboran estrechamente para la eliminación de costos excesivos de la cadena de distribución a través de mejorar la eficiencia ya sea en surtido, reabastecimiento, promociones o introducción de nuevos productos. En nuestra situación se mejoró el surtido (aumento del volumen de ventas de la categoría, incremento de márgenes brutos y reducción de los días de inventario en la góndola) y el reabastecimiento (órdenes perfectas, reducción de inventarios en bodegas o depósitos y reducción de merma).

Analizando otras latitudes donde tienen un adelanto de más 10 años comparados con América Latina, Alemania tiene muy claro el tema de eficiencias en el proceso de la cadena de distribución. Sus grandes detallistas como Aldi tienen costos muy bajos que les permiten reinvertir en precios bajos. Un ejemplo de lo que hace Aldi para eficientar costos es tener la mayoría de sus artículos en empaques listos para ser exhibidos.

En conclusión, todavía hay mucho por hacer cuando se trata de trabajar en equipo. Los fabricantes necesitan pensar en hacer crecer las categorías completas y eficientar los procesos de las mismas. Es necesario redefinir los esquemas de colaboración buscando relaciones de ganar – ganar. Si crecen las categorías crece el mercado lo que quiere decir que no sólo ganan los proveedores sino también los detallistas. Y por consecuencia también gana el consumidor, quien al final de cuentas es quien más cuenta.

Consulta más información sobre ECR en: http://www.slideshare.net/drodriguez65

Sé parte de InformaBTL

Únete a más de 25 mil lectores

Regístrate a nuestro newsletter en la siguiente forma y recibe a primera hora las noticias más importantes de marketing de consumo, BTL y retail tu correo.

Populares

Contenido Premium

Recomendación del día
Más sobre Below The Line

Artículos relacionados

You don't have credit card details available. You will be redirected to update payment method page. Click OK to continue.