Por:Â Alfonso de Alba
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Cuando trabajamos en el área de Marketing para una marca, seguramente necesitaremos el apoyo de un tercero para desarrollar ciertas actividades publicitarias, incluido el BTL. El primer paso entonces, es seleccionar una de ellas y luego superar la fase de contratación que no es muy agradable, desde solicitar que nos autoricen un presupuesto, hasta negociar con la agencia, para que acepte las condiciones que pone el área de contabilidad y la dirección general.
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Si logramos pasar esta etapa, lo que sigue es trabajar con la agencia para trasmitirle los valores de la marca y explicar a detalle la táctica que queremos implementar a través de ellos. Hasta aquí parece todo muy sencillo, sin embargo, en medio de estas fases existen muchos detalles que no puedes dejar de cuidar y considerar al momento de establecer esta relación marca-agencia, de lo contrario, el resultado no será lo que esperas.
Les menciono un par de temas importantes para revisar al momento de contratar una agencia y durante la relación que establezcan con ella:
- Busca más de 2 opciones: Tal vez suene un poco trillado esto, pero es indispensable buscar varias alternativas, recomendaciones y entrevistarte con ellas, así como tu marca y tú tienen una personalidad, las agencias también tienen un estilo y es importante buscar ese “rapport“ para que las cosas empiecen bien.
- No busques “todo en uno”. Muchas veces, buscamos coordinar al menor número de gente y agencias para ser más eficiente en tiempos y costos, sin embargo, al final terminarás pagando más y te encontrarás con mayores problemas, ya que el 90% de las agencias “integrales” subcontratan muchos de los servicios que ofrecen, además de que no obtendrás valores agregados en cuanto a las aportaciones que puedan hacer, ya que no cuentan con el conocimiento de todo lo que subcontratan.
- No hagas pedidos, arma el plan junto con ellos. El hecho de hacer un pedido específico a la agencia, sólo limitará tu posibilidad de enriquecer la estrategia, ya que ellos seguramente han trabajado con otras marcas y podrán proponer ideas que nosotros no habíamos considerado o imaginado. Tú conoces la marca y ellos dominan la herramienta.
- Sigue el plan. Es frustrante para ambas partes, marca y agencia, estar adaptando o cambiando el plan en el momento justo de la implementación. Lo mejor es hacer, evaluar, mejorar y volver a implementar, de otra forma las cosas pueden salir muy mal y peor aún, no conocer ni siquiera la razón del fracaso debido al número de cambios que le hicieron durante la operación de la táctica.
- Documenta todo. Hacer una activación en determinado momento y lugar, impactará a un número limitado de mercado o clientes, es importante documentar la experiencia, grabar un buen video, hacer una historia alrededor de ello, esto te permitirá por un lado, medir lo que salió bien o mal, observar si el cliente reaccionó con la marca de manera positiva, además de poder compartirlo a través de las redes sociales, con los empleados y socios, con el objetivo de viralizarlo y alcanzar un mayor impacto y retorno de la inversión con el mismo esfuerzo.
Todas las acciones de BTL que hagas, se deben de convertir en una experiencia y no solo una actividad de venta en el corto plazo, no te quedes nunca de espectador al momento de la implementación, recordemos que el “coach“ no juega, pero siempre está a nivel de cancha.
