Por: Gabriel Rienzi
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Dicen que el que mucho abarca, poco aprieta; sin embargo en mercadotecnia abarcar mucho no significa tener que comerse todo el pastel de una sola mordida, significa enlazar todos los canales posibles de comunicación de forma paralela y simultánea. El mensaje debe ser siempre el mismo y los medios diferentes.

El marketing BTL de 360 grados nos exige mantenernos actualizados con las nuevas tecnologí­as, darle el uso correcto a cada uno de los medios, medir el presupuesto e inventar nuevas experiencias. El objetivo es mostrarle al consumidor la misma cara de la marca pero en diferentes presentaciones, sin que se pierda la esencia del mensaje, ni la identidad de la marca; en un principio puede representar una tarea difí­cil, dado que cada medio requiere una creatividad distinta.

Sin embargo, basta con entender cómo se comporta el consumidor en dos plataformas, on line y off line. En cada una de ellas, realiza actividades de forma contrastante, se expresa diferente y busca cosas que no puede encontrar en los lugares por los que transita; por esto, las dinámicas que como mercadólogos implementemos en ambos mundos deben tener un ví­nculo de la realidad con lo virtual y crear una mecánica en la que un medio off line le aporte un interés en la red, en donde target como el joven pasa la mayor parte de su tiempo.

Ahora mismo pienso en una actividad en la que una marca de ropa en Europa conjugó mupis, vallas y espectaculares con mercadotecnia móvil e internet. La persona que tomaba la foto de una de las imágenes de la marca con su celular, obtení­a un código para introducir en internet y poder descargar el catálogo de la temporada. Una cosa llevó a la otra y consiguió que el público participara.

El mensaje llevaba una promesa, que se vio cumplida al final de la dinámica. Esto se logró gracias a que la marca respetó la jerarquí­a del mensaje y fue bajando la idea de medios ATL a BTL; además, trasladó un concepto estático, como una imagen comercial, en algo interactivo. El nivel de recordación no sólo se queda en cuántos anuncios ve al dí­a la gente, si no en cuántas veces esos anuncios le aportaron algo.

En el marketing de 360 BTL no se trata de crear cosas distintas a lo que manejan en medios ATL, se trata de dar continuidad y tener en cuenta que los medios cambian, el mensaje no. Pensar en estrategias de comunicación separadas puede ser un error, si lo que se busca es enlazar, serí­a mucho mejor plantear mecánicas de comunicación completamente distintas.

Gabriel Rienzi es director general de Promored

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