Es sumamente interesante analizar lo que está sucediendo con este segmento de valor en nuestro país. Vamos a centrarnos en productos Premium, de categorías de consumo masivo.
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La verdad es que aunque estamos sufriendo una fuerte crisis a nivel mundial, que obviamente afecta a México de una u otra manera, no vemos que estas marcas de valor estén sufriendo en este periodo.
Clasificamos en este grupo a todas las marcas que tengan un precio superior, al menos en un 20%, al precio promedio de la categoría (analizamos más de 70 categorías de productos). Son productos que dan algún plus, lo que va asociado con tener precios más altos que el promedio de la categoría.
Vemos que en el último año, poco más del 30% del gasto de los mexicanos se ha destinado a este tipo de productos y ganan más de 1 punto de participación en el presupuesto de los hogares, impulsados principalmente por sus formatos más pequeños.
¿Cómo es que lo consiguen si hoy no estamos en las mejores condiciones económicas?
Primero, no olvidemos que estamos analizando productos de consumo masivo. No estamos aquí analizando compra de autos o casas, sino productos básicos. Seguramente en este tipo de productos siempre existirá una mayor posibilidad de ser exitosos posicionando productos de valor entre los consumidores.
Segundo, vemos que los fabricantes han encontrado muy buenos caminos para lograr hacer crecer este nicho. Por un lado, algunos han logrado desarrollar productos Premium con una ecuación de valor sumamente interesante que obviamente han sido bien acogidos por los consumidores. Otros, se han acercado a los consumidores con un enfoque de out of pocket, antes que de precio puro y duro, y han atraído a los shoppers con un mix de formatos más amplio, incorporando opciones de formatos pequeños, especialmente pensando en niveles socioeconómicos más bajos.
Tercero, muchas de las promociones de los retailers han estado focalizadas en este tipo de productos, con lo que han quedado un poco más accesibles para toda la población.
Por otro lado, para el 20% de los hogares más compradores de estos productos, la mitad de todo lo que consumen es de marcas Premium. Son compradores de canales modernos como autoservicios y tiendas club y podríamos decir que ya son compradores cautivos de este mercado.
Vemos entonces que es posible crecer en un mercado en “crisis” con productos de valor. No sólo precio es lo que buscan los shoppers, sino que también están esperando buenas propuestas de productos de valor, no importando si su precio es un poco mayor, si la propuesta de valor es realmente interesante y diferenciadora. Además vemos que un 22% de las compradoras mexicanas son fuertemente atraídas con la innovación, y por otro lado, muchas veces estos productos pasan a ser “aspiracionales” (pretensión de estatus) para un grupo de la población.
En definitiva, marcas Premium deseamos todos, y sólo hay que encontrar el mejor camino para lograr impactar el mercado con ellas y hacerlas accesibles a la mayor parte de la población posible. Hoy vemos que ya se han encontrado caminos interesantes para conseguirlo.
