La amplia extensión y evolución de los canales de comunicación digitales ha abierto una oportunidad a las marcas de hablarse de tú-a-tú con sus consumidores y crear mensajes que llegan directamente al consumidor con características que son distintas entre uno y otro. Esto es lo que llamamos personalización.
Pensemos en esas mañanas de lunes en que la mayoría sigue en fase de negación y una de las formas comunes de pasar por esa etapa es revisar el correo electrónico. Prácticamente cualquiera llega al lunes con decenas, si no centenas, de correos electrónicos promocionales que se ven todos iguales en esa pantalla que nos muestra el remitente y un pequeño pedazo del asunto. Nuestra mirada lo barre y entonces llega a uno que dice “Alex, conoce…”, parece estar escrito para mí.
Estudios han mostrado que es 26% más probable que abra ese correo que uno que no dice mi nombre. E incluso, si lo abro y el interior está personalizado, un estudio de Rich Relevance encontró que ese mensaje generará 5.7 veces más ingresos que uno genérico.
La personalización de la experiencia es una herramienta que las marcas podemos utilizar para hacernos más relevantes y eficiente al momento de atraer, ofrecer y entregar productos y servicios y más memorables al servir y atender. Quizá hoy ya lo damos por hecho, pero si pensamos en algunos casos de acciones que han funcionado, se vuelve claro que no tiene por qué ser complicado y puede ser muy efectivo.
Tomemos unos cuantos ejemplos que van en distintas complejidades para ver cómo funciona:
- Starbucks lo lleva casi al nivel de ridículo. Simplemente por escribir tu nombre en tu vaso está personalizando la experiencia y hace una diferencia tal que hoy muchos de los modelos de cafetería exprés lo han emulado. Si bien, parece tener un efecto operativo porque así te llaman, en realidad podrían operar sin escribirlo. Esto es un caso de personalización que es muy simple, fácil de implementar y hasta es flexible. Es más, a veces tu nombre mal escrito eleva la probabilidad de que les regales una bonita mención en redes.
- Coca-Cola lo hizo parecido, pero diferente. El concepto fue muy simple: busca tu Coca-Cola. Al imprimir nombres en las latas y botellas, lo que lograron fue que el consumidor pudiera personalizar su experiencia y decir “esta es mi Coca-Cola”. Es un recurso muy simple, relativamente sencillo y que el mercado reacciona de forma positiva.
- Amazon, Spotify y Netflix lo hacen de una forma muy similar. Construyen catálogos “especialmente pensados” con base en el comportamiento del usuario. Esto tiene un nivel de complejidad mucho mayor, se requieren grandes cantidades de información, además de capacidad de cómputo y talento, para poder construir esas asociaciones que permiten personalizar la oferta y decirnos “especial para ti”. En particular con los casos basados en información es importante entender que hay un margen de error y que no cada oferta será deseada; sin embargo, eventualmente se aprende sobre los gustos del usuario y se vuelve más eficiente la oferta.
- Target es un caso que lleva esto un paso más allá. Target, a través del conocimiento detallado del consumo de sus clientes, logra entender el ciclo de vida en que se encuentran y hacer ofertas muy agresivas y bien enfocadas. Quizá el caso más popular es en el que han acertado en embarazos antes de que las familias de las embarazadas lo supieran, pero es solo un ejemplo de lo que se puede lograr a través de observar la información y al consumidor y buscar la forma de personalizar la relación con él.
“Suena bien, quiero hacerlo”. ¡Perfecto! Hay algunas cosas que hacer:
- Conoce a tu consumidor y su experiencia. ¿Qué puntos podrías cambiar para que sintiera que está hecha para él?
- Conoce tu producto y tu oferta. ¿Dónde es tan maleable que se podría personalizar y tener una buena experiencia en la entrega?
- Conoce tu información y tus canales. ¿Qué puedes aprender del consumidor y su interacción que te ayude a saber algo más que puedas utilizar para sorprenderlo y cómo se lo haces saber?
Si logras contestar esto, muy probablemente ya tendrás una primera acción personalizada.
¿Tú tienes una relación personal con tu consumidor? ¿Cómo haces para que sienta que los mensajes y experiencias están armados para él? ¿Qué resultados te ha traído este esfuerzo?
