Una de las herramientas más relegadas en el ámbito del BTL es precisamente el marketing social. Estamos hablando de la disciplina que debe ser la más importante en cualquier comunidad civilizada, e incluso, intrínseca en las principales compañías de primer mundo, por el valor que representa no sólo para sus clientes sino para una sociedad global que convive día con día.
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Entonces, ¿qué es lo que pasa? ¿Por qué la mayor parte de las compañías sólo le han echado mano como un recurso para deducir impuestos, limpiar su imagen o guardar una buena apariencia ante su mercado?
La razón es que sólo vemos esos beneficios en el marketing social. Como algo que “tenemos” que hacer para ser “socialmente responsables”, cumplir con una imagen y de paso, cómo no, para deducir impuestos.
Sin embargo, las virtudes de esta gran disciplina van mucho más allá de una simple conveniencia a corta vista.
Para muchas compañías el marketing social es su piedra angular, como aquellas que ofrecen productos y servicios sustentables o amigables con el medio ambiente, para otras representa un gran recurso para generar empatía con su mercado meta y para otras más, y aquí viene lo interesante, una gran ventaja competitiva que define muchas decisiones de compra a futuro.
Las campañas de mercadotecnia social también surgen repentinamente ante las desgracias, en temblores, inundaciones y otros jaques que nos pone la naturaleza. Hay compañías que reaccionan rápido y contundentemente, otras más imitan a las primeras. Pero casi ninguna mantiene un programa constante para reunir fondos y recursos para brindar una mejor y más eficaz ayuda cuando sea necesario, porque las estadísticas no mienten, las catástrofes siempre llegan y los problemas sociales nunca faltan.
Pensamos en lo cotidiano, en lo que requerimos en el momento y nos dará felicidad momentánea, no nos detenemos para pensar en los demás, o en que nosotros mismos quizá algún día requiramos ayuda. Pero cuando eso pase recordaremos a la compañía que estuvo ahí con su campaña, a la que comunicó su programa de ayuda cuando nadie más lo hacía por que no pensaba en eso. Entonces tendremos en la mente a la compañía que pensó en nosotros incluso antes de que lo necesitáramos. Y así le seremos fieles, porque nos estamos dando algo más al adquirir sus productos o servicios, algo así como pagar un seguro comunitario. Y si la compañía también está otorgando algo, no sólo siendo el canal para recaudar fondos de ayuda, sino destinando un pequeñísimo margen de sus ganancias para una gran acción que recordaremos, el resultado evidentemente será mayor.
