Los mexicanos, campeones mundiales de las compras

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Los hogares mexicanos son, a nivel mundial, de los que visitan en más ocasiones un punto de venta. En 2014, un hogar promedio fue de compras en 264 ocasiones para comprar algo de la canasta de más de 70 categorías que auditamos en Kantar Worldpanel.

Los hogares mexicanos son, a nivel mundial, de los que visitan en más ocasiones un punto de venta. En 2014, un hogar promedio fue de compras en 264 ocasiones para comprar algo de la canasta de más de 70 categorías que auditamos en Kantar Worldpanel.

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De estos viajes, 8 de cada 10 fueron a la tiendita de la esquina. Al autoservicio van 48 veces al año, es decir, casi una vez a la semana.

¿Por qué realizamos tantos viajes de compra? Muchas hipótesis podríamos plantear pero hay una explicación técnica que revela gran parte de este fenómeno. Hay una directa relación entre la forma de pago y cómo compramos. En México hay una alta concentración de pago diario, semanal y quincenal (por el trabajo que se realiza), situación que no sucede en muchos otros países donde se concentran los pagos de manera importante en un pago mensual. Bueno, como los mexicanos reciben dinero bien seguido, esto impacta en su conducta de compra realizando muchos viajes de compra. Entonces visitan muchas veces los puntos de ventas con tickets promedios bajos (aproximadamente de 70 pesos). Ahora, esta situación no sólo está determinada por el pago fragmentado, sino también hay una influencia cultural puesto que los NSE más altos sólo realizan 20 viajes de compra menos al año que los NSE más bajos.

Si la mayoría de los hogares tienen una compra más fuerte a la semana, ya sea de despensa o de reposición, que realizan principalmente el fin de semana, ¿qué compran en los otros viajes de compra o en las otras misiones de compra?

Destaca la compra entre semana de categorías como agua, refrescos, galletas, botanas, cremas lácteas, untables, empanizadores, leche líquida y yoghurt. No todo lo que se compra entre semana son alimentos o bebidas, también los lunes destaca la compra de algunas categorías de limpieza como cloro, detergentes para ropa y para trastes y limpiadores. Gran parte de estas compras se realizan en las tienditas.

Los hogares de NSE alto son quienes más concentran su gasto los fines de semana (y hacen tickets más altos con menos viajes), mientras que los niveles bajos lo distribuyen más entre semana.
Hay diferencias por la edad del ama de casa, por ejemplo, quienes son mayores de 50 años son quienes hacen más viajes de compra, 271 en un año, y reparten su gasto principalmente entre semana.

Si hiciéramos un análisis por canal, para la tiendita es muy importante estar bien surtida todos los días ya que prácticamente reciben un número de viajes similar cada día. En autoservicios, el 40% de los viajes son los fines de semana, en especial el domingo. Los canales de cercanía (como las tiendas de conveniencia) reciben un número importante de visitas los lunes y los sábados, destacando estos días sobre el resto.

Bueno, dentro de este contexto, y cuando vemos la evolución del mercado mexicano en los últimos años, difícilmente desaparecerán las tienditas de la esquina en el corto plazo, ni los muchos otros canales de cercanía a los que los mexicanos acceden casi a diario. Aquí tiene entonces un gran desafío el canal moderno (los autoservicios) y las marcas (distribución, distribución y más distribución).

Cautivar al shopper mexicano, campeón mundial de las compras, no es ni será sencillo en este contexto.

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