Generalmente las activaciones que se realizan en punto de venta intentan considerar un efecto medible con desplazamiento de producto, y aunque no todas las propuestas son ligadas a venta, la contabilización de impactos y alcance juega un papel importante para medir la rentabilidad del proyecto.

Sin embargo, más allá de contar las interacciones de la ejecución con el shopper existe un tema que va perdiendo el objetivo a medida que se consideran actividades de mayor alcance y es el equity de marca.

¿Qué significa esto?
El equity de la marca es el valor que tiene la marca para generar ventas y esto proviene de la percepción y posicionamiento que tiene el target de los atributos de la misma.

Si las actividades que hagamos para el shopper en punto de venta están bien alineadas al equity de marca, se tendrán más posibilidades de que sea asociada a ésta y le hagan sentido, con lo cual incrementaremos el valor de marca generando credibilidad y por consiguiente, su capacidad de convertir al shopper en comprador.

Pero este valor no es usualmente considerado en las evaluaciones de rentabilidad de los proyectos.

En estricto sentido económico, el costo de un proyecto es evaluado con relación al alcance que tiene el mismo en interacciones con el shopper y en ventas y es ahí donde podemos correr el riesgo de terminar haciendo una experiencia o activación masiva, tal vez de bajo costo o muy creativa pero que no tenga nada que ver con lo que realmente queremos que el shopper piense de nosotros.

Por citar un ejemplo, si fuéramos una marca de vinos de lujo e hiciéramos una activación donde pusiéramos a los shoppers a bailar con una botarga para obtener un 50% de descuento, estaríamos faltando al equity de marca y jamás lograríamos que el verdadero target nos posicionara como un producto fino.

Eso sí, probablemente tendríamos un impacto alto de interacciones pero habremos perdido a los shoppers que pudieran haber sido nuestro mejor ingreso y no sería fácil recuperar su credibilidad después de esto.

Entonces deberemos preguntarnos si fuimos rentables.

En el momento que se trabaja con los clientes en la generación de propuestas, es importante que no se deje de lado este factor y eso muchas veces, con los anhelos de llegar a más gente para que el costo por impacto sea menor, terminamos afectando la trascendencia de la marca y peor aún, provocamos que la marca se coloque en un territorio al que no pertenece por naturaleza.

Venimos de una época donde la masividad era importante porque creíamos que llegando a un mayor número de personas teníamos más posibilidades de generar venta y migramos a considerar que las acciones focalizadas generan mayor valor porque de ellas resultan compras garantizadas, de acción recurrente y de mayor volumen pues le hablamos únicamente al shopper que nos interesa y al que le interesamos.

Si hoy es difícil encontrar lealtad en los shoppers, el desarrollo de estrategias de punto de venta debe seguir la línea del objetivo de marca y no únicamente enfocarse a activar al shopper a la compra de forma momentánea.

Y por supuesto, la medición de rentabilidad no podemos limitarla a los costos directos del momento de activación, sino al resultado que a futuro conseguiremos con esta inversión.

SUSCRÍBETE A LA REVISTA IMPRESA A UN PRECIO ESPECIAL