El retail acaba de cruzar una frontera histórica. Durante la conferencia anual de la National Retail Federation (NRF) en Nueva York, Google presentó un conjunto de innovaciones que no solo redefinen el comercio electrónico, sino que inauguran oficialmente la era del Agentic Commerce: un modelo donde agentes de inteligencia artificial no solo recomiendan productos, sino que compran, atienden y negocian en nombre de las marcas y los consumidores.
En otras palabras, comprar ya no será una experiencia que empieza en una tienda y termina en un carrito de pago. Ahora puede ocurrir dentro de una conversación con IA.
Un nuevo idioma universal para vender
El anuncio más ambicioso es el Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto que permite que agentes de IA, sistemas de pago, plataformas de retail y marketplaces hablen el mismo idioma. Hasta ahora, cada integración requería conexiones técnicas individuales. Con UCP, cualquier agente compatible puede interactuar con cualquier tienda, marca o proveedor de pagos sin fricciones.
Google no está solo en esta apuesta. Shopify, Walmart, Target, Etsy, Wayfair, Visa, Mastercard, American Express, Stripe, The Home Depot y Zalando ya respaldan este protocolo, lo que lo convierte en el primer estándar serio para el comercio impulsado por IA.
Muy pronto, UCP permitirá que los usuarios de Google Search y Gemini paguen directamente a retailers elegibles dentro del AI Mode, sin salir del entorno de Google. Es el fin del checkout tradicional tal como lo conocemos.
Un vendedor de marca… dentro de Google
El segundo gran movimiento es Business Agent, un agente de IA que permite a las marcas hablar directamente con los compradores desde el buscador. Es como tener un asesor de ventas, entrenado con el tono, catálogo y ofertas de cada marca, respondiendo en tiempo real.
Empresas como Lowe’s, Reebok, Michael’s, Poshmark y Anker ya participan en esta fase inicial en Estados Unidos. Estos agentes podrán responder dudas, recomendar productos, ofrecer promociones y, muy pronto, cerrar ventas completas con pago integrado.
Para el retail, esto es una revolución: la marca deja de depender solo de anuncios y se convierte en una voz activa dentro de la conversación de compra.
Datos diseñados para la era conversacional
Google también está transformando Merchant Center. Los productos ya no se describirán solo con keywords, sino con atributos diseñados para conversaciones: compatibilidad, sustitutos, respuestas a preguntas frecuentes, usos sugeridos y más.
Esto permite que los agentes de IA entiendan mejor qué vende cada retailer y cómo recomendarlo según la intención real del usuario.
Ofertas que aparecen cuando estás listo para comprar
Otra novedad clave son las Direct Deals, un nuevo formato de Google Ads dentro del AI Mode. Si un usuario busca un producto y muestra alta intención de compra, la IA puede desplegar una oferta exclusiva, como un 20% de descuento, justo en el momento decisivo.
Marcas como Petco, e.l.f. Cosmetics, Samsonite y RugsUSA ya están probando este sistema, que promete convertir búsquedas en ventas con una eficiencia inédita.
La inteligencia artificial entra al corazón del retail
Desde Google Cloud, la pieza que une todo es Gemini Enterprise for Customer Experience (CX): una plataforma que conecta compras, atención al cliente, logística y soporte en una sola interfaz agencial. Desde descubrir un producto hasta resolver una devolución, todo puede ser manejado por agentes de IA entrenados en días, no meses.
El retail ya no será un sitio web
Google no presentó nuevas herramientas, sino un nuevo sistema económico. En el Agentic Commerce, los consumidores conversan, los agentes negocian y las marcas venden sin fricción. El eCommerce ya no vive en tiendas online, ahora vive en la IA.
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