Hablar de experiencias memorables, ha dejado de ser un tema exclusivo de las acciones BTL, ahora se puede “leer” como un slogan o descriptivo de un producto… y tienen razón… todos los productos deben lograr ese tipo de experiencias, solo que ninguno había salido a los medios a decirlo de frente.
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Esas experiencias memorables en las que trabajamos quienes nos dedicamos a esta industria, tienen tres momentos claves para que no solamente sean recordadas y queden como una huella en la mente o en el corazón de los consumidores, sino para que logren multiplicar el número de impactos.
El primer escenario, lo denominamos experiencia activa; y tiene que ver con la interacción directa que tiene uno o varios consumidores con el producto, con el concepto o con el beneficio, sujeto de la experiencia. Es el momento de verdad que vive un consumidor con la actividad. Es el momento en el que el consumidor activa sus sentidos y establece una relación directa con la acción que le presentamos.
El segundo escenario, lo denominamos experiencia pasiva, que depende totalmente de la anterior. Se vive el mismo momento, pero desde afuera… utilizando únicamente, en la mayoría de los casos, el sentido de la vista. Los prospectos que se impactan ven lo que sucede en la actividad, advierten las respuestas de las personas que viven la experiencia activa; las reconocen e incluso pueden reaccionar de forma muy similar. Son todas esas personas que se paran a ver lo que otros están viviendo… incluso somos todos los que vemos un video, que nos llega a nuestra red social y que tiene que ver con una experiencia con un producto… divertida, estresante, miedosa… etc.
Y el tercer escenario, no menos importante, es la experiencia virtual o el voz a voz (que hoy se multiplica por miles gracias a las redes sociales). Es la experiencia transferida a otras personas por quienes vivieron las dos anteriores. Los primeros tendrán muchos más detalles que contar que los segundos, pero el resultado puede ser el mismo.
Ahora bien, experiencias hay muchas, pero para hacerlas memorables, es importante encontrar ese punto de conexión entre la marca, el concepto o la promesa y el consumidor. La emoción, la razón… uno o todos los sentidos, los recuerdos. Algo sorprendente. Algo que rompa la rutina, lo conocido, lo habitual.
Lo interesante, es que estas acciones basadas en experiencias pueden tener un planteamiento estratégico que involucre estos tres momentos, garantizando un alcance e impactos importantes para las marcas, logrando además que la memorabilidad de las experiencias no sólo se quede en la cabeza o en el corazón de unos pocos.
Como todo en BTL, no se trata de prometer, sino de darle la oportunidad al consumidor de comprobar esa promesa; esta es la verdadera experiencia.
