El principal reto del marketing BTL en Latinoamérica

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Ante la situación económica mundial las marcas de la región deben apostar por formatos que los coloquen en el gusto inmediato del consumidor.

De acuerdo con el último informe del World Economic Forum, la región, luego de 10 años de fuerte crecimiento, se encuentra en una etapa donde varios países se dirigen hacia una recesión.

El índice de exportaciones ha decaído en países como Brasil, Venezuela, Colombia, Ecuador y Argentina, produciendo inestabilidad económica y un déficit comercial. El aumento del dólar y la inestabilidad de las economías latinoamericanas han generado un clima de incertidumbre donde los habitantes e inclusive las marcas lo resienten.

Ante este panorama, la inversión publicitaria tradicional (ATL) de la región también está entrando en etapa de recesión. De acuerdo con FIPP y ZenithOptimedia, la evolución anual se mantendrá prácticamente estancada en cifras estimadas de 1,773 MDD y con crecimiento menor a dos dígitos.

En caso contrario, los medios digitales siguen su constante crecimiento, datos de eMarketer estiman que la inversión en 2016 en Latinoamérica fue superior a los 8 MMDD. Esto indica el auge y posicionamiento que están teniendo estos formatos en la región.

Por su parte, según PwC, la inversión en medios BTL durante 2016 aumentó y sigue su tendencia a la alza. La inversión en medios externos en 2011 fue de 1.09 MMDD, mientras que el año pasado se incrementó a 1.57 MMDD.

Las marcas deben apostar por formatos que les permitan una gran recordación o brand awarness, generen experiencias, pongan su marca en el top of mind de los consumidores y aumenten sus ventas.

En una economía inestable, las estrategias below the line han demostrado su efectividad para hacer eso. Activaciones memorables, OOH, eventos de marca, estrategias de shopper marketing, experiential marketing, material POP, entre otros, son medios indispensables para incrementar las ventas en una región económica que se ha visto mermada en los últimos meses.

De acuerdo con nuestro Departamento de Investigación, las industrias que hacen uso de estrategias de comunicación no tradicionales son las que más efectividad tienen en las ventas; incrementos hasta de dos dígitos según su estudio.

Los mejores formatos para generar Brand Awareness

Según el último estudio de Nielsen, el WOM sigue siendo el formato que más recordación de marca genera con un 88% y los medios below the line se encuentran entre los favoritos por los usuarios para recordar una marca.

Como conclusión, las marcas de la región, más allá de castigar sus precios, deben generar recordación para aumentar su valor, generar empatía con el consumidor, elevar los estándares de calidad de sus productos y generar en torno a ellos, experiencias que les permitan tener más contacto directo con su target.

Índice de confianza en formatos publicitarios

Los patrocinios son el medio below the line con mayor índice de confianza para generar brand awareness

WOM – 88%

Sitios web – 75%

Patrocinios – 70%

email marketing – 65%

OOH – 63%

Social ads – 54%

Video ads – 54%

Mobile ads – 48%

Online ads – 46%

Encuesta realizada a 30 mil consumidores latinoamericanos vía Internet

Fuente: Nielsen

 

 

 

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