Cuando hablamos de construir la credibilidad de una marca, los voceros juegan un papel determinante dentro de la estrategia de comunicación. Su participación en entrevistas —ya sea en medios online u offline—, podcasts, foros, publirreportajes o videos corporativos y para redes sociales, forma parte de un plan estratégico cuidadosamente diseñado. Normalmente, esta labor es coordinada por la Dirección de Comunicación junto con una agencia de Relaciones Públicas, cuyo papel resulta esencial para implementar una estrategia de comunicación sostenible y coherente en el tiempo.
En este ecosistema, la agenda de vocería corporativa involucra a Directores Generales, de Marketing, de Comunicación, de Finanzas o de Tecnología, entre otros. Todos ellos representan la voz institucional frente a las audiencias a través de medios impresos, televisión, radio y formatos digitales. Su misión es clara: fortalecer la reputación de la marca y posicionar sus mensajes clave.
Entre todos los voceros, los Directores de Marketing han adquirido una visibilidad sin precedentes. Cada vez es más común verlos frente a las cámaras, en entrevistas o siendo altamente activos en LinkedIn, incluso superando la exposición de los propios Directores Generales. ¿Por qué? Porque la estrategia busca que su voz se convierta en la voz de la marca: una voz con autoridad, conocimiento y credibilidad. Hoy, el Director de Marketing vive un verdadero revival: dejó de ser un estratega de segundo plano para convertirse en un portavoz influyente que comprende a las audiencias, interpreta las tendencias del mercado y conecta emocionalmente con ellas.
Sin embargo, hay una línea muy delgada entre el liderazgo visible y el protagonismo excesivo. La credibilidad se diluye cuando la exposición personal sobrepasa a la marca; cuando el Director de Marketing cruza la frontera de la comunicación estratégica y se deja seducir por la tentación de ser percibido como “influencer” o “gurú”. En ese punto, la narrativa corporativa se fragmenta y la reputación puede verse comprometida.
Podría parecer contradictorio que escriba esto siendo una firme promotora de que los colaboradores se conviertan en embajadores de sus marcas. Pero hay una diferencia sustancial entre ser embajador y ser protagonista. Los primeros reflejan los valores corporativos; los segundos, los opacan en busca de notoriedad personal. Y cuando eso ocurre, el equilibrio entre marca y vocero se rompe.
La exposición personal es un activo poderoso si se gestiona con inteligencia y propósito. Pero también puede ser un riesgo reputacional si responde más al ego que a la estrategia.
Porque cuando el ego toma el micrófono, la estrategia pierde el foco.
Y entonces, el marketing se convierte en espectáculo… y la marca, en espectadora.
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