Recientemente tuve la oportunidad de asistir a una conferencia sobre “Neuromarketing”. Y el conferencista hacía referencia a la evolución que ha tenido el marketing dada la misma evolución del consumidor o cliente y la necesidad de fomentar la lealtad hacia nuestras marcas.
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- Marketing Sensorial: es aquel relacionado con el uso de estímulos que se perciben a través de los sentidos y que son capaces de generar determinadas atmósferas. Hay variables visuales (aquellas que se reciben a través de la vista), variables auditivas (las que se reciben a través del oído) y variables kinestésicas (las que se reciben a través del resto de los sentidos: tacto, olfato, gusto). Y es que al momento de que un cliente entra a nuestras tiendas, todo influye al momento de hacer las compras. Y es que no sólo el precio de los productos o la publicidad que haya visto o la forma en que estén acomodados los artículos influencian la compra, también los colores que se ven en las tiendas, los olores (¿recuerdan que hace un tiempo se percibía olor a galleta en los pasillos cercanos al pasillo donde estaban las galletas y casi de inmediato salía uno para comprar una caja? ¿O el olor a pino o manzana y canela para evocar la Navidad?), la música (villancicos en Navidad, o música de fondo acorde a los gustos del target y geografía de la tienda) entre muchos más.
- Marketing Emocional: dado que hoy en día cada vez es más complicado diferenciarse de la competencia, se vuelve necesario crear relaciones a largo plazo con nuestros consumidores. Justamente el Marketing Emocional se concentra en promover sentimientos – emociones que generen actitudes y acciones favorables hacia nuestro producto o marca. Y qué mejor ejemplo de Marketing Emocional que la multipremiada y famosísima campaña “Soy Totalmente Palacio”. Va hacia lo más básico de las emociones para establecer un vínculo con los consumidores, o en este caso las consumidoras.
Para muchos el Marketing Emocional es también Experiential Marketing. Desde mi punto de vista, el segundo es la evolución del primero. Cuando vemos un anuncio de Starbucks o simplemente antes de que llegara Starbucks a México y alguien que había ido a Estados Unidos y lo conocía nos platicaba sobre su experiencia, nos hacía sentir emoción mas no había manera de vivir la experiencia hasta no haber entrado a un Starbucks. Cuando alguien te platica acerca de lo que vivió en un viaje, puedes sentir su emoción ya que te la transmite con su vivencia, pero no lo viviste. Pues ahora bien, no sólo se trata de que podamos establecer un vínculo emocional con el consumidor a través de nuestra publicidad evocándole las más básicas emociones. Ahora se vuelve necesario que lo viva… Y si lo pensamos bien, tiene todo el sentido: cuando de pequeños nos dicen “no te subas ahí porque te puedes caer, así me caí yo de chiquito” de todas maneras lo hacemos y seguramente nos caímos. Como dice el dicho, “uno no experimenta en cabeza ajena”. Considero que es lo mismo con el Experiential Marketing. La mayoría de las mujeres que vieron algún comercial de la campaña “Soy Totalmente Palacio” seguro que sintieron “algo” pero vivieron la experiencia hasta que fueron a la tienda.
En conclusión, desde mi punto de vista la brecha entre Marketing Emocional y Experiential Marketing es muy pequeña, la línea se vuelve muy finita. Hay que vivir las cosas para que verdaderamente se conviertan en experiencias. Pero independientemente de esto, las marcas necesitan evolucionar para poder establecer relaciones de largo plazo con sus consumidores o clientes y lograr así su lealtad.
