El otro color de las campañas sobre cáncer de seno

"Cuando se está en medio de las adversidades, ya es tarde para ser cauto." Séneca

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Cáncer de seno: una realidad abrumante

Yo siempre digo, cuando te toca, te toca, aunque te toques. Y a mí ya me tocó y sobreviví, por eso me toca de cerca este tema. Y para que te toque menos, tócate, para detectar a tiempo.

Octubre es un mes especial, el mes dedicado al cáncer de seno, en específico, el día 19 de octubre. Hablar de cáncer, cualquiera sea su tipo, es siempre delicado y complejo. Ya sea que lo hayas padecido, que estés padeciéndolo o que alguien de tu familia lo haya sufrido o esté en el proceso de superarlo, cuesta platicar sobre este tema. La palabra cáncer asusta, aterra, es como si un elefante se te parara encima y te aplastara.

El cáncer, en general, es la segunda causa de muerte a nivel mundial y es un problema de salud pública que cruza todas las fronteras. El cáncer de seno afecta a una de cada ocho mujeres y es el segundo cáncer en nosotras, después del cervical o de útero. Lo bueno es que, para el cáncer de seno, la tasa de mortalidad ha disminuido muchísimo en los últimos 20 años; y disminuye 1.4% cada año, esto gracias a mejoras en la forma de diagnosticar, a la mayor cantidad de información que está disponible para tomar conciencia y curar esta enfermedad y a los tratamientos que existen.

El cáncer de seno puede existir por un período largo como enfermedad no invasora o invasora pero no metastásica (metástasis: cuando el cáncer se desparrama a otros órganos) y no darnos ni cuenta de que lo tenemos. Lo cual es excesivamente preocupante porque no percibimos que estamos enfermos hasta que ya está avanzado. Un día tenemos los pechos bien y al mes siguiente podemos percibir la anormalidad. Y a partir de que la notamos, el crecimiento es muy rápido y hay que actuar con la misma prontitud.

Sólo 10% de las mujeres diagnosticadas están en el primer estadio de la enfermedad (el estadio con más probabilidades de supervivencia) y sólo 30% de las mujeres se autoexploran, con dudas respecto a si lo están haciendo correctamente.

No es privativo o exclusivo de la mujer pero la mayoría de los casos son femeninos, sólo el 1% está presente entre los hombres quienes, en general, lo padecen más a partir de los 60 años. Y a pesar de que es uno de los cánceres con mayor prevalencia en mujeres, también es uno de los que tiene mayor tasa de supervivencia si se lo diagnostica con tiempo y no ha hecho metástasis. Por eso, cualquier campaña que brinde información adecuada sobre la prevención, es bienvenida.

Hablar de enfermedades no es algo atractivo para que un shopper se fije en una marca, sin embargo, el cáncer de seno se ha convertido en un boom publicitario, a pesar de lo terrible que es el tema, y no porque los senos están en juego si no porque lo que está en juego es la vida.

Cáncer de seno, prevención

Cáncer y marketing social rosa

Hoy hablaremos del marketing social rosa, ese marketing que se hace durante el mes de octubre para recordarnos la mejor manera de prevenir el cáncer de seno o para recaudar dinero para diversas causas. El marketing rosa es explotado por muchas marcas de diferente manera (no siempre de la correcta, porque en este caso, sí hay una forma más correcta y ética de hacerlo) y con resultados no muy parejos ni mensurables.

Existen diferentes vías para hacer campañas sobre el cáncer de seno:

  1. Realizar campañas de prevención, patrocinadas o sin patrocinar: en este caso, sólo se brinda educación o información sobre la mejor forma de prevenir y detectar la enfermedad oportunamente: palpar los senos, hacerse mastografías, revisiones médicas y cuidarse la salud desde diferentes ángulos: realizar ejercicio, mejorar la nutrición, velar por lo emocional y evitar fumar, tomar excesivamente alcohol y consumir drogas. Estas campañas han sido lanzadas desde instituciones gubernamentales, asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, hospitales públicos y privados, empresas de laboratorios, grandes compañías de gobierno (como Pemex), centros educativos y empresas privadas de todo tipo (consumo masivo, automotrices, servicios, etc). Gracias a estas campañas de prevención, la tasa de mortalidad ha descendido y la posibilidad de un diagnóstico temprano, donde la paciente es salvable, se ha acrecentado.
  2. Donaciones directas de recursos para las instituciones, fundaciones, hospitales, centros de salud, centros de diagnóstico, laboratorios. Son donaciones directas de empresas públicas o privadas, para apoyar la lucha contra el cáncer de seno.
  3. Organización de eventos o activaciones para recaudar fondos. El mejor ejemplo son las carreras para mujeres o mixtas (Avon, Farmacia Benavides, varias fundaciones de lucha contra esta enfermedad) aunque también espectáculos musicales o artísticos, libros patrocinados, comidas a beneficio, entre otros. Hasta Hard Rock Café (con más de 15 años con la campaña Pinktober) y PacMan se han unido en este tipo de eventos, con grandes resultados a nivel de alcance en la población.
  4. Apoyar a través de la venta de algún producto “rosa”, donde parte del dinero recaudado se destina a diversas causas: investigación médica, centros de salud, equipos de diagnóstico, fundaciones, fondos para pacientes con bajos recursos, entre otras formas de donaciones. En este caso, se han realizado subastas de productos o de arte, ventas de ediciones especiales o limitadas, accesorios específicos (con la cinta rosa en múltiples formatos), mismo producto con empaque rosa o con alguna alusión a la enfermedad.

Pinkwashing: no todo es color de rosa

Pero no todo es color de rosa como imaginamos en estas campañas. Existe también lo que se conoce como “pinkwashing” (también se habla de greenwashing, graywashing, etc, dependiendo de qué se toma como objetivo de la campaña social, si el cuidado del planeta, los ancianos, etc) para referirnos a esas campañas (engañosas) que se pintan de rosa, que se suben a la moda rosa de octubre sin una clara referencia al cáncer de mama, a su prevención o a su apoyo a la causa. Es, más bien, un subirse a un tema de moda en octubre que será aplastado luego por el Halloween, por el día de muertos y, finalmente, por la navidad. 

Pareciera ser que cualquier empresa con cualquier producto, incluso con productos que contienen sustancias cancerígenas, pueden teñir de rosa los empaques y pasillos de tiendas y esto hace que las campañas pierdan credibilidad y fuerza. Y entonces proliferan los anaqueles de grandes supermercados o tiendas departamentales, coloreados o adornados de rosa, con productos (algunos, si no muchos, dudosos en cuanto a la pertinencia del tema) con apoyo a la causa, que van desde limpieza del hogar, abarrotes y hasta perfumería. El problema principal es que no hay información sobre el beneficio de la supuesta campaña y, el sólo hecho de adosar un sticker o pintar el producto o el anaquel de color rosa, no es suficiente. Al menos, no para los shopper con conciencia social.

Es claro que subirse a la ola rosa puede redundar en un aumento en las ventas. Transformar un empaque en cuanto a colores (diferentes gamas del rosa) o etiquetas (con el tradicional lazo) para apoyar la lucha contra el cáncer de mama, donde no se explica claramente cuál es el respaldo que se brinda a la lucha, no es ni convincente, ni ético, ni, muchas veces, redituable como esperarían los que lanzan la campaña.

El proyecto “Think Before You Pink” del Breast Cancer Action de US, funciona desde el 2002 para dar cuenta de esta exacerbación del uso del lazo rosa para productos y promociones varias que se están lazando sin ningún compromiso real con la causa, y lucha por más transparencia de las compañías en este tipo de iniciativas. Es interesante ver su página que rebosa de ejemplos de malas prácticas publicitarias.

Los must de la campaña rosa:

  1. Elección del producto adecuado: elegir el tipo de producto para subirlo a una campaña es crucial y deben ser, preferentemente, libres de ingredientes cancerígenos. También deben ser productos que incentiven a ser comprados, taladros y navajas, podrían no ser los mejores vehículos. Está muy bien apoyar pero no se van a vender más taladros sólo por pintarlos de rosa y luego nos podemos encontrar con un stock de mercancía devuelta en nuestros Cedis.
  2. Información clara: Es sumamente importante explicitar qué se hará con la recaudación, quién será el beneficiado (una institución privada o pública, una fundación, un hospital, mujeres de alguna comunidad), cuál será el porcentaje destinado a la causa (si el porcentaje es bajo, a veces es mejor donar directamente el dinero a una fundación específica que canalice los fondos correctamente), si habrá límite a la donación (ya que una vez llegado a ese límite, lo recaudado va a la empresa y no al beneficiario). Sin esos datos, las campañas pueden perder credibilidad, afectando en el largo plazo la efectividad de estas acciones.
  3. Uso de medios o canales adecuados para subir la campaña: el uso de redes sociales es clave para viralizar la toma de conciencia pero no es el único medio, la penetración de internet no es pareja en todos los estratos sociales y, donde más mujeres mueren lamentablemente, es en los niveles socioeconómicos bajos, con limitado acceso a ciertos medios de comunicación.
  4. Tono de la campaña: Tratar el tema con seriedad a la vez que con optimismo y esperanza, y de ninguna manera provocar angustia, miedo o preocupación, que pueden ser causa de rechazo de las campañas.
  5. Lenguaje, interpelación y autoridad: es clave generar empatía en la audiencia para lograr que se identifiquen con el contenido y los mensajes. Hablar el mismo idioma puede ser una buena opción. Elegir a los portavoces de la campaña, a quienes van a llevar la bandera, colabora en la efectividad y alcance. Gente del espectáculo, deportistas, artistas, y también miembros de la comunidad médica o farmacéutica. Cuanto más cercanos a la población, mejor.
  6. Coherencia del mensaje: el mensaje debe ir acorde con la campaña, poner un lazo rosa y hablar sobre la Navidad de ninguna manera es coherente (ejemplo de campaña de una aerolínea, es real e incomprensible).
  7. Evitar la cosificación de la mujer: el tema debe ser tratado con respeto, no es en redes donde los senos deben enseñarse sino en el consultorio, al menos una vez al año, mirárselos y tocárselos al menos una vez al mes y realizarse las mastografías o ultrasonidos una vez al año a partir de los 35/40 años, dependiendo del protocolo médico del país.
  8. Medir el alcance de la campaña a través de indicadores adecuados: la recordación de la campaña y el nivel de recaudación, son métricas buenas a la hora de testear la campaña, sin embargo, y lamentablemente, la efectividad y persuasión sólo puede ser testeada con las estadísticas de mortalidad del país por esta enfermedad.

Finalmente:

Aboguemos porque las campañas de apoyo a la prevención y la cura del cáncer de seno resistan el mes de octubre y pasen a formar parte de lo cotidiano, que no sean solamente un disparador de ventas o un gancho para atraer a los shoppers. El cáncer de seno no se termina en octubre, es un compromiso con nosotros mismos, con nuestra salud y con la comunidad.

Links de interés:

Fundaciones cáncer de seno donde se puede buscar apoyo y asesoría:

http://fucam.org.mx/

www.gruporeto.org

www.amlcc.org

www.cimab.org

www.fdm.org.mx

http://www.alma.org.mx/

Otros links de interés:

http://www.cancer.gov/

www.imss.gob.mx/

http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/aproposito/2016/mama2016_0.pdf

www.facmed.unam.mx/

https://www.gob.mx/

http://www.who.int/es/

 

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(Argentina). Consultora en Shopper Marketing, Partner en The Retail Factory, Speaker, investigadora, escritora, profesora, amante de las letras y compradora compulsiva. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social y Master en Ciencia Política. Ha colaborado para el Diario Perfil en Buenos Aires y fue miembro del staff de la editorial dirigida por Carlos Trillo. Ha publicado el libro de poesías Los nombres que fuimos, en 2017. Con 25 años de experiencia en investigación de mercado, shopper, retail y consumer, ha trabajado para cuentas globales y locales de los sectores de consumo, tecnología, servicio y Farma, en Argentina, Panamá y México para todo Latinoamérica en posiciones de Business Development Director, Client Service Director y Shopper Understanding Director.