Por: Jaime Torres
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Si en algo está implícita la comunicación Below The Line, es precisamente, en el servicio de postventa de cualquier compañía, ya sea que ofrezca productos o servicios.
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Pongamos un caso claro, una compañía automotriz.Hace algunos días tuve una terrible experiencia con Renault, y lo indico no con el afán de echar tierra a nadie, sino ya desde una cómoda situación reflexiva, con el afán de criticar sanamente un hecho que en opinión tiene una gran oportunidad de mejora.
Hace apenas un año, cuando compré el automóvil, tres factores influyeron para comprar el Renault y no otra marca: por la línea estética que me gustó, por la garantía de 60,000 kilómetros o 3 años que también tiene Nissan y me sugiere que la compañía automotriz le está apostando a su calidad y buen servicio postventa (que es justo donde cojeaba la marca cuando hace algunos años desapareció del mercado mexicano), y por último, a que el vendedor reforzó la calidad de su motor al indicar que gracias a la sociedad que tenía con Nissan, varias de sus piezas tenían la tecnología y calidad de la firma japonesa (de hecho me lo mostró en el motor para ver la leyenda “compatible con Nissan” en una pieza).
El hecho es que al cumplir un año de uso, se acabó el clutch e inocentemente fui a la concesionaria a hacer valer la garantía. Después de dejar el automóvil y al no recibir el diagnóstico prometido, llame por teléfono para conocer el estatus. Después de varias llamadas en las que me dejaron en espera y con la presión que tenía porque iba a salir de viaje en dos días, finalmente descargue mi furia con la inocente señorita que me había contestado ya cinco veces para comunicarme con el departamento de Servicio al Cliente. Detrás de una serie de reclamos, finalmente contestó una persona muy amable quien me indicó que como el clutch era una pieza de “desgaste”, no entraba en la garantía. Lo cuál lo entendí muy bien, pero si consideramos que el automóvil tenía sólo un año, con poco uso y normalmente con otros automóviles el clutch me duraba por lo menos cinco años y a todos los taxistas a quienes he preguntado desde entonces, un promedio de dos años, mi conclusión fue tajante: Renault es sinónimo de pésima calidad y no estará dentro de mis opciones de compra en los siguientes, digamos 70 años. Además, claro está, que he compartido ya en repetidas ocasiones esta historia con conocidos. Obviamente, lo lleve a otro taller mecánico y pague menos de la mitad.
Pero ahora, ya más tranquilo (relativamente, lo acepto), me pregunto ¿Qué habría pasado si la concesionaria hubiera accedido a solucionar el problema aunque fuera pieza de desgaste, considerando el tiempo y kilometraje del automóvil? El costo hubiese sido menor a cinco mil pesos y habrían ganado un cliente satisfecho con ánimo de compartir esa gran acción de goodwill.
Desde el enfoque de la comunicación BTL, creo que hay tres puntos estratégicos a comunicar que son aplicables a cualquier estrategia de postventa para retener clientes y generar word of mouth:
- Pónte en mis zapatos (seguro te quedarán). Hay un viejo proverbio en marketing que indica que para ser torero hay que pensar primero como toro. Todos somos clientes y todos dependemos de nuestros clientes. Quizá, aunque el cliente no tenga la razón, podemos asegurarnos de que si tenga una buena percepción de nosotros. Finalmente, cuando buscamos comprar algo, las referencias de conocidos son la información que más valuamos para tomar una decisión de compra. Así que planeemos una estrategia desde el punto de vista de nuestro comprador y no desde el otro lado del mostrador.
- Escúchame (como mínimo). La gran mayoría de la gente espera que al contactar el departamento de Servicio al Cliente le solucionen el problema, ¡Hey! Creo que va implícito en el nombre. Pero muchas veces la tecnología o la estrategia de comunicación de muchas compañías hace que el contacto con esta área se convierta en una nueva pesadilla sin solución alguna. Otro tema aquí es asegurarnos que la gente que tiene contacto con el cliente, realmente esté preocupada por su calidad de servicio y tenga bien puesta la camiseta de su compañía.
- Comprométete (vivamos juntos para… ¿siempre?). El servicio de postventa, generalmente tiene un objetivo primordial: vender más. Ya sea otros productos complementarios o al cabo de un determinado período, un nuevo producto. Sabemos que es mucho más fácil retener a un cliente que ya alguna vez confió en tu marca que convencer a uno nuevo. Además, influye más la opinión positiva o negativa de un cliente que ya probó tu marca a la de un cliente que nunca lo ha hecho. Por lo tanto, un enfoque en toda la comunicación basado en la retención de tu preferencia y no sólo en la de tu presupuesto, es clave para lograr que un cliente te siga comprando y además, te recomiende ¿o no?
