Barbie va tras nuevos consumidores con branded content

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Diciembre representa uno de los meses clave para decenas de marcas, siendo las de juguetes una de las más beneficiadas, esto gracias a los hábitos de compra, al igual que la proximidad de fechas estratégicas como Día de Reyes, una industria en donde Barbie es uno de los participantes fuertes.

De acuerdo con datos de Statista, las ventas de dicha propiedad de Mattel han tenido altas y bajas, ya que en 2015 ascendieron a 905.9 millones de dólares; un año después éstas incrementaron a 971.8 millones de dólares, monto que no pudo sostener en 2017 cuando la suma bajó a 954.9 millones, para que un año después incrementarán a 1,088 millones de dólares.

En lo que respecta al valor de marca, Barbie también ha tenido altas y bajas, y es que de 2018 a 2019 pasó de los 414 a los 372 millones de dólares, monto que la posiciona como la quinta marca de juguetes más valiosa del mundo en ambos años, ranking en donde LEGO lidera con 6,757 millones de dólares como valor de marca, seguida de Bandai Namco con 1,630 millones de dólares, según estadísticas de Brand Finance.

Contenidos digitales impulsados por influencers, la nueva estrategia

Para incrementar no solo su valor de marca, sino también su relevancia entre nuevas generaciones de consumidores y con esto tener repercusiones positivas en sus ventas, la marca de Mattel creó su estrategia de branded content “Barbie Project”, con la cual busca que su mensaje de inspiración hacia las niñas para que sean lo que quieren ser se maximice y llegue a más audiencias, por lo cual recurrió a cuatro influencers que, provenientes de México, Colombia y Chile, serán las protagonistas de un reality show en donde se podrá ver a las niñas participando en una serie de retos que están vinculados con valores que la marca ha impulsado a través de los años.

Será a partir del 16 de diciembre que este contenido digital se transmitirá por el canal de YouTube de Barbie Latinoamérica.

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Con dicha estrategia de branded content, la firma de Mattel no solo transmite y enaltece sus valores de marca, sino que refuerza sus mensajes, comunicación e interacción con su audiencia, al tiempo que fortalece la conexión emocional y mejora su branding, un contenido que si bien tiene fines comerciales, no se percibe intrusivo, esto gracias a que vincula a la marca con situaciones distintas a su simple fin como juguete, pues trata de hacer que Barbie sea parte de situaciones y momentos importantes en la vida de una niña.

La creación de un reality responde a una tendencia de consumo de contenido audiovisual que tiene la generación Z y personas de menor edad. De acuerdo con datos de IAB México y Kantar Millward Brown muestran que, en 2019, los contenidos de entretenimiento son los favoritos de las nuevas generaciones de usuarios, en donde las series ocupan la atención de un 81 por ciento de ellos.

En lo que respecta al uso de influence marketing, esto también da cuenta de que se mantiene como tendencia, la cual contribuye con el alcance de las marcas y mayor confianza y credibilidad hacia ellas, pues al ser recomendadas y vividas por los influencers, las personas que forman parte de su comunidad también tendrán una buena percepción de la firma, además de que esto contribuye con el nivel de engagement y awareness.

Cifras de la World Federation of Advertisers indican que el reconocimiento de la marca (86%) y penetración en nuevas audiencias (74%) fueron los objetivos que más se buscaron en 2018 con esta estrategia de influencia.

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