Datos POP

Por Manuel Moreno Rebolledo

manuel-moreno-rebolledo La empresa Walbar Editores, que publica entre otras ediciones la revista/catálogo Peope y Merchandising, aprovechó la pasada Expo ANTAD para realizar la primera encuesta sobre tendencias en el punto de venta que confirma sin lugar a dudas lo que todo mundo sabe: Hay que hacer mucho menos publicidad y muchas más actividades BTL.

Esta encuesta, publicada en el número más reciente de la edición mencionada (Año 9, No. 30, julio-septiembre de 2009, pp. 62-64), evidencia algo muy conocido, no sólo como respuesta a la coyuntura económica por la que atravesamos, sino como una tendencia generalizada en este negocio en cualquier latitud: la disminución del presupuesto destinado a publicidad y el aumento de la partida destinada al POP.

Sin embargo, lo más revelador de la opinión de los ejecutivos de mercadotecnia entrevistados para este trabajo, fue sin duda la consideración que tienen sobre la efectividad de los medios cuando de vender el producto se trata. El 66.5 por ciento opina que el POP y las promociones en punto de venta ha sido la actividad más efectiva para incrementar sus ventas, mientras que el 22.9 por ciento piensa que la televisión sigue siendo el mejor medio para ello. En total, el 26.5 por ciento opina que los medios Above the line siguen siendo los más efectivos, mientras que el 73.5 por ciento piensa que son las actividades BTL (promociones principalmente), las que cumplen mejor con sus metas de ventas (además de que son considerablemente más económicas).

Esta tendencia varí­a mí­nimamente cuando estos ejecutivos son cuestionados sobre qué medio es más eficiente para generar ventas en tiempos de crisis como el que actualmente padecemos en gran parte del orbe: el 22.9 por ciento piensa que los medios ATL son los más adecuados, mientras que el 77.1 por ciento opina que son definitivamente los BTL los que tienen mayor eficiencia vendedora.

Como se puede ver “”con crisis o sin ella””, quienes tienen la decisión en sus manos sobre cómo invertir en la comunicación comercial de su empresa, nos marcan una tendencia difí­cilmente reversible.

Todo esto nos lleva a sacar varias conclusiones.

La primera de ellas es la relativa al propósito que tiene cada una de las disciplinas que engloban a las comunicaciones integradas de mercadotecnia (IMC). Si a Usted le dice su agencia que la publicidad (ví­a anuncios en radio, TV, medios impresos y exteriores) es el mejor vehí­culo para conseguir ventas, le están tomando el pelo. Desde que las IMC se tornan una actividad de comunicación integral que logran ejecutar bajo una misma estrategia cada una de las disciplinas de comunicación necesarias para un producto determinado y su circunstancia, y que también se dedican a estudiar los alcances de cada una de estas disciplinas, con el único propósito de dar soporte a los programas integrales de comunicación.

Por ejemplo, ahora se sabe que mientras que la publicidad nos sirve para posicionar y darle recordabilidad a una marca, producto o servicio y las relaciones públicas nos ayudan a construir la reputación de una organización “”tanto como sus marcas y productos””, a través de información creí­ble que genere conciencia, las promociones, eventos y acercamiento con el consumidor final (todas ellas actividades BTL), además de también posicionar en el centro de consumo o punto de venta mismos y de darnos la información necesaria segundos antes de la decisión de compra, nos permite establecer un nexo importante con el consumidor al hacerlo “experimentar” la marca o el producto.

Saque Usted sus conclusiones. Cada una de estas disciplinas, sin embargo, responde a una necesidad determinada, que no siempre tiene que ver con el incremento en las ventas.

Otra conclusión es la relativa al tipo de servicio, producto o marca que requiere ser comunicado, así­ como a la circunstancia que ese producto tiene en una parte de su ciclo de vida. Las marcas de lujo, por ejemplo, sobre todo aquellas precedidas por su propia reputación, requieren más de un trabajo constante de relaciones públicas por encima de publicidad “”o incluso””, promociones y eventos especiales.

Una conclusión más nos remite al asunto económico. Siempre será más lógico hacer una inversión con un rápido retorno (BTL), que invertir en algo que nos podrá dar mucha presencia pública de marca, pero cuyo retorno tardará mucho más tiempo.

Finalmente, y creo que la conclusión más importante, es el asunto creativo. Sin que se asuma como pedanterí­a irreflexiva, cualquiera puede hacer una campaña creativa para televisión, radio o medios impresos y exteriores, si es que forma parte de un concepto muy bien estructurado; no es ninguna ciencia oculta y cada vez atestiguamos más la pobreza creativa que vemos u oí­mos en medios electrónicos. No se puede decir lo mismo, sin embargo, de las actividades de promoción tanto on trade como off trade o los eventos de acercamiento con el consumidor final porque hemos mal informado “”y sobrevalorado”” a los verdaderos talentos creativos haciéndoles creer que el reto está en una agencia de publicidad, cuando el verdadero desafí­o está en una agencia de promociones o eventos. El problema se incrementa, cuando en las agencias de publicidad les ofrecen mejores sueldos que en las de promociones.

Pero esta es la parte que, desafortunadamente por cultura, menos gusta encarar: la inversión en recursos humanos. El dí­a que se logre revertir el ingreso de acuerdo al tipo de reto que tienen los creativos, será también el inicio de homologación económica entre las agencias ATL y las BTL.

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