Complacientes Patológicos

Por Manuel Moreno Rebolledo

manuel-moreno.jpg Séneca, el famoso filósofo romano nacido en Hispania y cuya franqueza hizo que lo despidieran del cargo de consejero del mismí­simo emperador Nerón, decí­a siempre que preferí­a molestar con la verdad que complacer con adulaciones.

En un medio donde ganar un cliente o, más difí­cil aun, conservarlo, se vuelve más una obsesión de supervivencia que un activo real del crecimiento de cualquier agencia “”o negocio dedicado a la consultorí­a, por qué no decirlo””, la complacencia casi enfermiza hacia el cliente y el placer que éste manifiesta porque a todo se le diga que sí­, son moneda corriente. Habrá que ver ahora, que está descifrado el mapa del genoma humano del mexicano, si no resulta que es un asunto que se trae al nacer. Y es que esto es realmente sintomático.

No sé si se deba al pasado colonial tan pernicioso de nuestro paí­s, que obligaba a que casi toda la población mirara al suelo y anduviera siempre con la cabeza gacha al prestar el servicio que consistí­a en hacer realidad inmediata los deseos irrefutables “”y, desde luego altivos”” del Señor (de ahí­ que se han quedado tradiciones tan folklóricas como llamarle “patrón” al comensal, “gí¼erita” o “gí¼erito” a cualquier persona “”indistintamente de su color de piel””); o sea tal vez el sincretismo de esas dos culturas “”la mesoamericana tan dispuesta al sacrificio para complacer a sus dioses o la española, tan taimada entre el grupo social que vino para quedarse y formar el mestizaje””; o bien el paternalismo con el que esta sociedad ha sido tratada y que deriva en la dualidad del temor con lisonja a la que la autoridad nos ha acostumbrado a tratarla de acuerdo con lo que nos señala Octavio Paz en su “Ogro Filantrópico”.

El hecho es que en ningún paí­s del mundo desarrollado “”ni en muchos emergentes o aun subdesarrollados””, se le dice tanto que sí­ a las peticiones de un cliente o de un jefe, aunque éstas sean realmente disparatadas ni, aquí­ lo grave, se habla tan mal de un cliente o un jefe a escondidas y entre pares, como en México.

Y es que la relación parte mal de inicio. Al ser expertos en lo que hacemos, habrí­a que dejar muy en claro desde el principio de cualquier relación de negocios “”como la que hay entre agencia/consultora y cliente””, la sentencia de Séneca que inició este artí­culo.

Hay que partir de dos premisas que a todas luces resultan ser falsas creencias:

La primera “”que se ha hecho práctica y eslogan para todo tipo de negocios””: “El cliente siempre tiene la razón” (“siempre la pierde”, decí­a un amigo). Y hay que conceder que muchas veces la tiene, pero ciertamente no es siempre el caso. Aquí­ varios ejemplos: Hay clientes que creen que la publicidad va a obrar como varita mágica que va a duplicar sus ventas en un lapso muy corto; nada más falso. Hay otros que creen que un presupuesto limitado basta y sobra para una campaña nacional de larga duración.

Otros más, regatean como práctica común los honorarios de los servicios que prestamos aduciendo que por la mitad de nuestra tarifa pueden conseguir el mismo servicio, olvidándose del viejo refrán inglés que dice “if you pay peanuts, you get peanuts“.

También hay otros, los más frecuentes, que creen que una pieza creativa (un diseño o un boceto publicitario, los más comunes), tienen que ser de su agrado, y se les olvida que estas herramientas no van dirigidas a ellos sino a sus consumidores, haciendo del cambio repetitivo de dummies un deporte.

Este último tipo de cliente trae a colación la segunda premisa que, aunque no necesariamente podrí­a ser del todo errónea, por creerla al pie de la letra nos pone en inmediata desventaja como proveedores del servicio: “El cliente conoce mejor su negocio que tú”.

En estricto sentido podrí­a ser verdad, aunque su aplicación dependerí­a de varios factores. Uno de ellos serí­a ver si, por ejemplo, un gerente de marca recién llegado a manejar un tipo especí­fico de productos compite con la experiencia (en años y conocimientos) de quien ha manejado la cuenta desde mucho tiempo atrás (en este caso, hay que decirlo, como él es el cliente y además es nuevo y puede prescindir de nuestros servicios en cualquier momento, el “quedar bien” “”complaciendo, no logrando sinergia entre quien llega y quien ya estaba””, se vuelve un acto nocivo para la salud de la marca que, se supone, ambos deben llevar exitosamente).

También cabe observar la verdad relativa que existe en esta premisa; puede ser que el cliente sea realmente un experto en su marca o producto. Eso no necesariamente lo hace un experto en cómo comunicarla y, el error más común es que este cliente puede estar completamente convencido de que sí­ la puede comunicar y que sólo nos tiene para que ejecutemos sus ideas. Lo peor es que, por no perderlo “”o por ganarlo”“, le volvemos a decir que sí­, en lugar de ubicarlo y dimensionar en forma adecuada nuestro trabajo.

Es cierto, el análisis transaccional nos advierte que debemos disfrazar nuestro “no” con un “buena idea, pero creo que”¦”, para que nuestro interlocutor (el cliente) no se sienta ofendido ante una negativa evidente. Y efectivamente, si no queremos despertar una animadversión que pude ser irreversible desde el principio, nuestra posición siempre tendrá que ser conciliadora aunque no necesariamente complaciente.

El peor error que uno puede cometer con un cliente que considera que nuestro trabajo sólo es operativo, es quedarse callado y no hacerle ver, claramente, que nuestro trabajo es tan estratégico como el suyo y que la especialidad que se tiene es un complemento clave de su actividad.

Perder nuestro nombre, es como perder nuestra sombra, decí­a Octavio Paz, ser sólo nuestro nombre es reducirnos a ser sombra.

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