Automatización en la compra de medios. Programmatic buy

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Gabriel Jiménez, columnista InformaBTL
Gabriel Jiménez, columnista InformaBTL

Normalmente las personas que venden los espacios publicitarios y los anunciantes que quieren colocar sus anuncios en esos espacios se reúnen físicamente para negociar la forma y costos, así como los beneficios que obtendrán ambas partes.

programatica

Esto implica muchas personas distintas, reuniones y procesos manuales como llenar un RFP, crear un pedido, revisar listas, acordar costos, enviar correos, crear y entregar reportes y métricas, etc.

Con la compra programática se eliminan algunos procesos y otros se hacen más eficientes al no requerir intervención humana, y por tanto actividades manuales. Esto conduce a un menor costo.

Aunque no implica en ningún sentido reemplazar a las personas con sistemas, sólo significa usar computadoras para las tareas repetitivas, tediosas y propensas a errores como captura de datos e intercambios de información.

Las personas siguen participando en el proceso en las partes más importantes que son: la creación de la estrategia y la optimización de las campañas de acuerdo a su desempeño.

Audiencias

El primer concepto relevante para entender los anuncios en internet son las audiencias.

Una audiencia es un público objetivo con características similares:

  1. Demográficas, edad, sexo, ubicación geográfica, idioma
  2. Intereses. Deportes, cine, moda, comida
  3. Comportamiento. Abandono de un sitio, búsqueda de un resultado, agregar productos a un carrito de compras.

Cookies

Esta información se puede conocer a través de pequeñas piezas de código llamadas cookies, que se insertan en el dispositivo de la persona cada que visita un sitio o realiza alguna actividad en línea.

Una característica importante de las cookies es que son pasivas, es decir sólo almacenan información no personal de los usuarios en el dispositivo que están usando.

De esta forma, la siguiente vez que el usuario visite un sitio, con la información de la cookie, se pueden presentar opciones personalizadas o recordar actividades que se realizaron anteriormente.

En los anuncios, sirve para mostrar publicidad a la medida de la persona basada en sus preferencias o actividades en otros sitios.

DSP o Demand Side Platforms

Es donde los anunciantes buscan, de acuerdo con datos de la audiencia que quieren perfilar, los sitios donde los anuncios se pueden presentar.

Aquí se crean las campañas. El alcance lo determina el número de afiliados que tenga la plataforma.

Una de las ventajas que tienen es el inventario de espacios centralizado para poder utilizarlo más efectivamente de acuerdo al presupuesto y los objetivos de cada campaña.

Esto implica que teniendo los datos del público objetivo que busco, podría alcanzarlos en cualquier lugar de internet para presentarles mis anuncios.

SSP, Supply Side Platforms

Representan la parte que oferta los sitios y espacios publicitarios donde colocar los anuncios.

Entre los DSP’s y los SSP’s representan ambas partes del proceso, la oferta y la demanda de espacios publicitarios. El intercambio se hace de forma automática, es aquí donde la compra programática juega su papel fundamental.

Programmatic Direct

Compra directa de anuncios, funciona de forma más tradicional al adquirir un volumen fijo de impresiones (que un anuncio se le muestre a una persona) y se cobran por millar CPM (costo por mil impresiones).

El costo es fijo para cada una de las impresiones individuales y el inventario que se adquiere está garantizado y es generalmente para un solo sitio web.

Real-time bidding

La puja en tiempo real se realiza de forma automática y se calcula en el momento que el anuncio se va a presentar, tomando en cuenta factores como:

  • La reputación del sitio donde se va a mostrar
  • Espacio disponible
  • Ubicación del anuncio
  • Otros anunciantes similares
  • El máximo costo por clic seleccionado para mi anuncio
  • El máximo costo por clic de los demás anunciantes
  • Comportamiento, intereses y características demográficas de la audiencia objetivo

En este escenario, la compra se realiza como una subasta donde participan muchos potenciales anunciantes como yo, de forma dinámica por lo que el inventario no está garantizado de ninguna manera.

Aunque esta misma naturaleza de cambio constante hacen que la oportunidad y el costo de los anuncios pueda variar de forma considerable para cada impresión individual, esto genera un costo total menor y una mayor calidad del anuncio presentado debido a que se usó la mejor audiencia y el sitio posible más adecuado al mejor costo.

Aquí se compran audiencias sin importar en qué sitios web estén, lo que le da un mayor alcance.

Datos

La compra programática hace uso intensivo de los datos para servir los mejores anuncios posibles a las personas.

Con un mayor nivel de granularidad para presentar ofertas específicas que puedan ser más atractivas para los usuarios y por tanto, más relevantes y menos molestas.

De acuerdo a las características de las plataformas se pueden obtener datos frescos de forma rápida para tener la información actualizada, y poder tomar decisiones informadas que generen un impacto positivo en la inversión de publicidad y los resultados obtenidos. 

Éstos datos sirven también para hacer ajustes a las campañas o sus objetivos sin necesidad de esperar a que terminen, midiendo el desempeño y la efectividad.

Fraude

Una debilidad a la que aún está expuesta esta forma de publicidad es el URL masking.

Debido a que el precio a pagar por colocar un anuncio toma en cuenta el tráfico del sitio y su reputación, se puede usar esta técnica para que un sitio se haga pasar por otro de mayor calidad y cobre más por sus anuncios.

Conclusión

La compra programática hace que el proceso de colocar publicidad sea más efectivo y automatizado, liberando tiempo para que los especialistas se enfoquen en mejorar la estrategia de sus campañas y puedan hacer ajustes durante la ejecución para asegurar el mejor retorno sobre la inversión en anuncios.