A veces, ir a una consulta médica es como ir de visita a otro país y no lo digo por la lejanía, sino porque pareciera que su lenguaje es muy lejano a nosotros: todo acaba en “itis”, “ilina”, palabras compuestas que suenan a trabalenguas y una escritura que da la pinta de realizarse con otro abecedario. Es hasta que ven nuestra cara de confusión que aterrizan sus palabras a un entendimiento terrícola.
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Sí, los doctores tienen un lenguaje en el que sólo ellos se entienden y los que trabajamos en shopper marketing también, aunque hay quienes utilizan mucho el lenguaje técnico y habemos quienes no.
Mi opinión es que al ser una disciplina poco comprendida hasta hoy, el uso de tecnisismos la complica aún más.
Los códigos son un arma de dos filos: nos pueden dar la idea de que la otra persona realmente domina el tema o generarnos desconfianza, porque al no entender, podemos sentirnos inseguros a la hora de tomar decisiones.
Aquí les dejo algunos tecnisismos de shopper marketing. Son los básicos para podernos entender y comunicarnos en esta disciplina.
Shopper (obvio, primera palabra)
Es quien tiene la intención de compra. La persona que está pensando en satisfacer una necesidad o responder a un estímulo a través de la compra de un producto o servicio. El error más común es llamarlo consumidor, pues éste es quien usa el producto sin ser necesariamente quien lo compra.
Insight
Son ideas que conceptualizan lo más profundo del sentir de una persona. Es lo que ocurre en su interior y la mueve a actuar de cierta forma.
Los insights han sido criticados por muchas personas del medio porque piensan que son frases que inventa el departamento de planeación para dar una idea del detonante de un comportamiento. La realidad es que, sí, son frases armadas por el planner pero surgen del estudio de varios aspectos en diferentes fuentes y fungen como una síntesis de toda la investigación.
Verbatim
Significa una cita textual, como quien pone una oración entre comillas con la referencia de quien lo dice. Estas frases no se modifican ni se complementan con lo que encontramos en otras fuentes y generalmente son detectadas cuando, a través de una investigación, notamos que las personas las dicen siempre igual para referirse a determinada experiencia.
POS o PDV
Son las siglas de Point of Sale o Punto de Venta. Se refieren al lugar en donde se realiza la transacción de compra venta y no es necesariamente un ambiente físico, puede ser digital. Así que el punto de venta no siempre es una tienda de autoservicio.
POSM
Continuando un poco con la definición anterior, estas siglas, también en inglés, significan Point Of Sale Materials o Materiales de Punto de Venta. Son los materiales de comunicación y exhibición principales, como cenefas, stoppers, exhibidores de producto, etc. En México y en LATAM en general, también suelen llamarles Materiales POP. Curiosamente esta denominación, aunque se refiere a lo mismo, realmente significa Point Of Purchase, o Punto de Compra.
Touch Point
Este nombre, en español, lo conocemos como Punto de Conexión y no se refiere a un lugar físico necesariamente, sino también indica un momento en el tiempo o una situación en particular en la cual el shopper está más susceptible a recibir cierto mensaje de la marca. Por ejemplo, un touch point para una marca que vende desmaquillantes es “antes de ir a dormir”; un momento o situación en el que el shopper piensa desmaquillarse. Los lugares donde encontramos al shopper “antes de ir a dormir” podrían ser los vestidores de mujeres de un gimnasio en horario nocturno, los obsequios de buenas noches de los hoteles, afuera de los bares, etc.
Estos son sólo algunos de los términos que utilizamos en shopper marketing cuando hablamos como en chino. Si alguien tiene dudas sobre algún término en específico, no dude en contactarme y haré todo lo posible por traducir en palabras terrenales su significado.
Aún así, yo insisto, aunque hay que llamar a cada cosa por su nombre, el lenguaje más certero para hacernos entender con alguien más, es usar palabras que ambos tenemos en nuestro léxico común. Así evitamos malos entendidos.
